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Influencia 2.0: el futuro del marketing de influencers

Solo hay una forma de marketing que ha tenido un éxito constante: las recomendaciones de boca en boca de personas que conocemos. Ese es también el único medio que, históricamente, los especialistas en marketing tenían poca capacidad para aprovechar. Los patrocinios de celebridades fueron lo más cercano posible, pero saber quién es la persona en la televisión no es lo mismo que conocer a la persona. Durante la última década, el marketing de influencers evolucionó porque satisface efectivamente esta necesidad.

En nuestra conferencia de marketing de influencers de 2017, nuestra alineación de oradores, y los asistentes, dedicaron solo un poco de tiempo a celebrar la industria y su rápido crecimiento. Sí, nos elogiamos por reconocer el valor de esta nueva forma de llegar a los clientes, pero, en general, el enfoque se mantuvo en hacia dónde se dirige la industria y hacia dónde la llevaríamos. Fue fascinante ver cómo diferentes perspectivas han comenzado a formar enfoques muy distintos de una empresa a otra. La gran lección que obtuvimos de todo esto es que la práctica del marketing de influencers, en un futuro cercano, ya no estará tan definida.

Aún así, con todos los puntos de vista que escuchamos sobre formas efectivas de implementar estrategias de influencers, todos siguen invariablemente una filosofía rectora: se llega mejor a los consumidores cuando se les trata con un marketing que les presenta contenido auténtico y específico de fuentes en las que confían. Esta filosofía fue la base de la presentación de Nicolas Chabot, vicepresidente sénior de EMEA de Traackr. ( Hablando de confianza y autenticidad, ahora es un buen momento para decirle que Traackr es un socio de IMH y copatrocinaron nuestra conferencia)

Nicolas Chabot, vicepresidente sénior de EMEA de Traackr

Titulada De la experimentación a la transformación , la charla de una hora de duración de Chabot enfatizó la necesidad de que los especialistas en marketing y las marcas cambien su enfoque del marketing de influencers. La mensajería instantánea no puede, por sí sola, revolucionar el alcance de los clientes. Y aunque los especialistas en marketing pueden explorar las posibilidades del marketing de influencers en pequeñas dosis, esa no es una estrategia a largo plazo. No pueden emplear el pensamiento de la vieja escuela en esta forma de marketing de la nueva escuela y esperar resultados.


Influencia 2.0 – El futuro del marketing de influencers:

  • Influencia 1.0: La solución revela el problema
  • Influencia 2.0: Sustitución de transacciones por conexiones
  • Atarlo todo junto

Influencia 1.0: La solución revela el problema

Si bien la conectividad a Internet en sí misma hizo que el mundo fuera un poco más pequeño, también hizo que los consumidores fueran mucho más conocedores y molestos con la publicidad. A los especialistas en marketing les gustaba culpar al software de bloqueo de anuncios por su falta de efectividad, pero eso ignora el hecho de que existen soluciones como esa porque los consumidores las querían.

Cuando las redes sociales explotaron en popularidad, los especialistas en marketing se apresuraron a saltar a nuestros feeds de Facebook y Twitter. La inmediatez y el alcance de las publicaciones en las redes sociales mostró a los especialistas en marketing una nueva forma de conectarse con los consumidores, al menos en términos de hacer que sus mensajes lleguen a la mayor cantidad de ojos posible. Pero la tecnología por sí sola no era la respuesta a sus problemas. En cambio, fue el nivel de confianza y autoridad que ciertas personas desarrollaron con sus audiencias. Cuando los especialistas en marketing se dieron cuenta de que podían aprovechar la relación entre estas superestrellas de las redes sociales y sus seguidores, en forma de contenido auténtico con marcas y productos, nació una nueva industria.

El marketing de influencers fue visto como la respuesta a los problemas del marketing digital. Al asociarse con personas que habían desarrollado seguidores leales, las marcas finalmente encontraron una manera de aprovechar el marketing de boca en boca a gran escala. Los influencers no eran celebridades, eran personas reales con pasiones e intereses identificables. Si había una marca o producto que les interesaba mucho, sus audiencias escuchaban, interactuaban y tomaban medidas. El enfoque de influencer pasó por alto el propio departamento creativo de un equipo de marketing a favor del contenido auténtico generado por el usuario. Para el público, fue como recibir la recomendación de un amigo. Para los especialistas en marketing, era como el respaldo de una celebridad por la que no tenían que pagar: los productos gratuitos y la promesa de un escenario más grande eran una compensación suficiente para el influencer promedio.

Todo había cambiado en unos pocos años, excepto por un detalle crucial: la mentalidad de los especialistas en marketing. Para ellos, el objetivo final era el mismo de siempre: crear conciencia de marca, convertir nuevos clientes y ganar más dinero. Vieron que el marketing de influencers funcionaba, y funcionaba bien, y terminaron creando un nuevo carro al que todos querían subirse. Y todos sabemos lo que pasó después: los influencers también empezaron a querer dinero; los especialistas en marketing comenzaron a pagar bastante por el contenido generado por los usuarios; los influencers inflaron su audiencia a través de medios cuestionables y, a veces, fraudulentos; las audiencias descubrieron que algunas publicaciones en sus feeds eran en realidad anuncios disfrazados de contenido; los especialistas en marketing saltaban de influencer en influencer en busca de métricas más impresionantes. Los influencers dejaron de confiar en los vendedores. Los especialistas en marketing dejaron de confiar en personas influyentes.

Tanto para la autenticidad y la conexión humana.


Influencia 2.0: Sustitución de transacciones por conexiones

Es casi incorrecto referirse al futuro del marketing de influencers como la versión 2.0, por la sencilla razón de que no se suponía que fuera así. Desde el principio, hubo empresas que hacían las cosas de manera diferente, centrándose en métodos auténticos y orgánicos que requerían más un juego largo que resultados rápidos. Durante casi una década, Traackr ha visto el corazón del marketing de influencers a través de la lente de las relaciones, no de las transacciones. Su enfoque ha sido animar a las marcas a apoyar y nutrir a los influencers a través de verdaderas colaboraciones, y a ser parte de las comunidades que los propios influencers han creado. El mundo exterior no ha estado al tanto de esta estrategia, por el simple hecho de que las debacles como el Fyre Festival generan noticias más interesantes que la construcción de relaciones.

Para entender cómo se ve esto en acción, centrémonos en la idea del marketing de influencers como una relación entre influencers y marcas. Piense en ello como una aplicación de citas:

Influence 1.0 es Tinder, con marcas esencialmente deslizando el dedo hacia los influencers cuyos perfiles les gustan. Hay un cortejo rápido con mensajes de ida y vuelta, y si hay química, arreglan una cita. En términos de marketing, la fecha es una campaña específica, y cuando la campaña finaliza, las marcas terminan simplemente «pasando por alto» a los influencers. Es posible que vuelvan a comunicarse varios meses después, cuando se esté realizando otra campaña, pero en ese momento el influencer podría estar saliendo con otra persona. O, tal vez, simplemente ya no están tan interesados, porque a nadie realmente le gusta cuando una parte que antes estaba interesada se queda en silencio hasta que, meses después, recibe un mensaje de texto al azar a altas horas de la noche que dice: «Heyyyy».

Influence 2.0, por otro lado, es Match.com. El proceso comienza en el mismo modo exploratorio que Tinder: ¿Quién está ahí fuera? ¿Somos compatibles? —pero el objetivo es muy diferente. La idea no es solo salir en una serie de fechas aisladas (campañas), sino tratar de fomentar algo a largo plazo. Cuando termina la cita, y antes de que ocurra la próxima, hay mucho espacio para llenar para mantener el interés del objeto de afecto. Los textos coquetos se convierten en declaraciones de amor, el amor se convierte en compromiso y el compromiso requiere mucho trabajo.

Por supuesto, esta analogía de las citas se rompe un poco cuando empezamos a hablar sobre el marketing de influencers a gran escala, porque la mayoría de las relaciones humanas no sobreviven a la existencia de miles de otros socios. Aún así, entiendes la idea: las relaciones a largo plazo son, en última instancia, más gratificantes que las aventuras de una noche, y las marcas y los especialistas en marketing harían bien en repensar su enfoque. Tendrán que hacerlo , en este punto: si los especialistas en marketing pierden la confianza de las personas influyentes, no hace falta decir que sus audiencias los seguirán.


Atarlo todo junto

El enfoque de relación a largo plazo defendido por Traackr no es, por supuesto, toda la historia. Es solo el comienzo. Aquí es donde el título de la presentación de Chabot ( De la experimentación a la transformación) comienza a quedar claro.

La idea aquí es que, hasta ahora, las marcas y los especialistas en marketing solo han estado explorando las posibilidades que abre el marketing de influencers. Lo hacen probando las aguas: experimentarán con una campaña basada en fotografías en Instagram o reseñas de productos en YouTube, por ejemplo. Si la campaña sale bien, y generalmente (¡pero no siempre!) lo hacen, traerán los datos a los tomadores de decisiones como prueba de que vale la pena seguir con el marketing de influencers. Tal vez hagan algunas campañas más, tal vez agreguen más presupuesto, pero luego de un tiempo comenzarán a notar algo. Las campañas en sí mismas tendrán un buen desempeño en términos de alcance y compromiso (obtendrán mucho más por su dinero en estas áreas que con los métodos más tradicionales), pero no habrá ninguna mejora apreciable en el rendimiento a largo plazo del negocio.

Lo que les está yendo mal a estas personas es que no han cambiado su enfoque. La forma en que implementan estrategias de influencers es esencialmente la misma que si hubieran pagado una serie de comerciales de televisión sin ninguna narrativa o estrategia general que los guíe. Y mientras eso sucede, tienen anuncios impresos y de radio, boletines por correo electrónico y cualquier otra cantidad de estrategias en marcha, todas con mensajes diferentes y cada tipo de anuncio administrado por un equipo diferente. Aquí es donde debe ocurrir la transformación. No es que el marketing de influencers pueda transformar un negocio, es que los propios especialistas en marketing necesitan transformar su enfoque.

Las campañas de influencers deben vincularse con los temas y objetivos de la estrategia más amplia. En una publicación de blog en el sitio web de Traackr, Chabot entra en detallesque contenía su presentación en la conferencia. Los especialistas en marketing y las marcas deben repensar todo, de arriba a abajo, para aprovechar realmente el poder del marketing de influencers. Los presupuestos deben reflejar el papel más destacado que debe desempeñar la mensajería instantánea, sí, pero también es necesario que haya transformaciones organizativas. Es vital mejorar las colaboraciones entre los equipos, mientras que se deben implementar nuevas herramientas de software para facilitar eso. Deberán obtener una mejor comprensión de las audiencias de sus influencers; lo que los hace leales a los influencers también funcionará para hacerlos leales a la marca. Identificar la etapa del «viaje del cliente» en la que se encuentra cada una de estas audiencias distintas debe informar su enfoque y probablemente refleje el estado de la relación con las personas influyentes. Entonces, si están en la fase de inicio/experimentación con el influencer, entonces el objetivo para la audiencia debe reflejar eso. En otras palabras, el enfoque holístico puede comenzar con la forma en que se cultivan y nutren las relaciones con personas influyentes, pero nada cambia hasta que lo hacen los propios equipos de marketing.

La transformación de la que habla Chabot no tiene nada que ver con ningún método de marketing de influencers. No importa dónde o cómo encuentres influencers. Ya sea que esté utilizando un motor de inteligencia artificial para automatizar campañas o buscando en los mercados personas influyentes para crear contenido patrocinado, ya sea que pague a sus personas influyentes en efectivo o en productos, o no pague en absoluto, nada de eso importa tanto como cómo lo hará. poner todas estas partes discretas juntas para formar un todo. Ese «todo» que busca es un enfoque «siempre activo», en el que las marcas participan activamente en estas comunidades a las que están comercializando y no todas las interacciones necesitan una métrica o un signo de dólar adjunto. Esa es una gran ruptura con la forma tradicional de pensar, pero eso es lo que le da al marketing de influencers el potencial de ser tan transformador.

Si te lo perdiste en el texto anterior, aquí está el enlace a la publicación de Nicolas Chabot, De la experimentación a la transformación .

Y si tiene curiosidad sobre la investigación que respalda las ideas de Chabot, puede descargar el informe sobre Influencia 2.0.

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