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El marketing de influencers se trata de datos y relaciones, no de tratos con celebridades

Amy Callahan, CCO y fundadora de Collective Bias, escribió recientemente un artículo del Huffington Post en el que imploraba a la gente que dejara de llamar al uso de celebridades “marketing de influencers ”. En lo que a ella respecta, si elige usar celebridades como parte de su marketing, eso es respaldo de celebridades, no marketing de influencia. Ella tiene un buen punto. El marketing de influencers se trata de datos y relaciones, no de tratos con celebridades.

El marketing de influencers es fundamental para ayudar a los consumidores a hacer un buen uso de sus canales de redes sociales para tomar decisiones de compra. Se enfoca en expertos en línea confiables que ayudan a los consumidores a través del proceso de compra. El énfasis debe estar en la ayuda, no en la cara famosa que da el consejo.

Con demasiada frecuencia en los últimos años, las marcas han puesto su énfasis en la persona que transmite su mensaje. El enfoque real debe estar en los consejos que brindan. La mayoría de los consumidores solo construyen relaciones con personas influyentes en línea porque respetan su conocimiento. La persona promedio se conecta a Internet para resolver un problema, y ​​las personas influyentes pueden brindar sugerencias sobre formas de resolver el problema.


El marketing de influencers se trata de datos y relaciones, no de acuerdos con celebridades:

  • El marketing de influencers no se trata solo de celebridades
  • Las relaciones son la esencia del marketing de influencers
  • Cómo funciona un influencer genuino
  • Los datos son una parte clave del marketing de influencers
  • Los datos también son esenciales para determinar el éxito de las campañas
  • Conclusión: el marketing de influencers se trata de datos y relaciones, no de tratos con celebridades

El marketing de influencers no se trata solo de celebridades

Es cierto que el marketing de influencers surgió del respaldo de las celebridades. Las marcas han trabajado con celebridades durante décadas para ayudarlas a promocionar sus productos. Incluso Mark Twain apoyó los puros, la ropa, los accesorios para afeitarse, el whisky y los ferrocarriles en su época. La estrella del cine mudo, Fatty Arbuckle, promocionaba cigarrillos.

Podría decirse que una celebridad inexistente fue el vendedor influyente más exitoso de la década de 1950. El Marlboro Man influyó en los fumadores para que fumaran su marca homónima durante 40 años. Por supuesto, el Marlboro Man fue simplemente la creación de un vendedor: una persona del cliente ideal. Sin embargo, los fumadores de una época en la que fumar era la norma, admiraban la imagen machista del Marlboro Man. A lo largo de los años, el Marlboro Man fue retratado por diferentes modelos, pero siempre fue la misma celebridad influyente.

A medida que nos acercamos a la era moderna, el respaldo de las celebridades se amplió y, en la década de 1990, estaba muy extendido. En este punto, muchas celebridades eran la cara de una marca. Probablemente la mejor personificación fue George Foreman Grill, que siempre estará asociado con el nombre de la celebridad de George Foreman en lugar de su fabricante, Spectrum Brands o el diseñador, Michael Boehm.

Con la creciente popularidad de Internet, era inevitable que las marcas finalmente trabajaran con sus patrocinadores famosos en línea.

Sin embargo, el problema más importante con el respaldo de una celebridad es que no existe una razón intrínseca por la que debamos confiar en la palabra de una celebridad por encima de la de cualquier otra persona. Claro, tomaría nota de las opiniones de David Beckham sobre la calidad de las marcas comparativas de botas de fútbol, ​​o los pensamientos de su esposa sobre la gestión musical de calidad. Pero, ¿por qué debería depositar mi confianza en sus opiniones sobre la calidad de cualquier otra cosa?

El marketing de influencers tiene que ver con la confianza. Y cuando se trata de establecer la autoridad en un nicho, una celebridad solo puede reclamar experiencia en su campo de especialización.

George Foreman logró asociar su nombre con la cocina saludable. Tal vez la gente vio que un boxeador tenía que estar en forma y debería saber cómo comer sano.


Las relaciones son la esencia del marketing de influencers

Una visión simplista del marketing de influencers es que las marcas firman contratos y pagan a influencers para promocionar sus productos.

Sin embargo, en realidad, el marketing de influencers es mucho más que eso. Para empezar, debes pensar en el término “influencer”. Para ser influyente, necesitas construir relaciones con la gente. No puedes influir en nadie si primero no has fomentado una relación con ellos.

Mucho antes de que una marca se convierta en parte de la ecuación, un ‘Influencer’ primero debe construir una reputación en línea positiva. Él o ella tiene que ganar seguidores. La gente tiene que interesarse genuinamente en lo que esta persona tiene que decir. Tienen que sentirse lo suficientemente impresionados como para decidir seguir a esa persona y escuchar más de lo que tiene que decir en el futuro.

Scott Guthrie descubrió la razón fundamental por la que las personas confunden regularmente el respaldo de celebridades con el marketing de influencers. En su artículo de 2016, Why Celebrity Endorsement is not Influencer Marketing, observó con ironía:

“Ser popular no es lo mismo que ser influyente. Mickey Mouse es popular. Katy Perry es popular. Pero no pensaría en recurrir a Mickey o Katy para influir en su decisión de comprar un refrigerador nuevo, un automóvil nuevo o elegir entre los proveedores de pensiones”.

Con demasiada frecuencia, las personas quedan hechizadas por los famosos y se aferran a cada una de sus declaraciones. Sin embargo, si examina la situación, está claro que las celebridades no son personas influyentes, aparte de la única área de especialización en la que ganaron su fama.


Cómo funciona un influencer genuino

Los Genuine Influencers ya estarán hablando a una audiencia sobre el tema que les apasiona. Usarán sus blogs o canales de redes sociales como portavoces, no para hablar demasiado de sí mismos, sino para brindar puntos de vista, ayuda, ideas, consejos y cualquier otra cosa que amplíe el conocimiento de sus seguidores sobre el tema de especialización.

Un verdadero influencer no solo habla de un producto porque le pagan por hacerlo. Probablemente ya lo haya mencionado antes de que una marca llame a su puerta. Continuará haciéndolo después de que se detengan los cheques de pago.

Los influencers genuinos construyen relaciones valiosas con sus seguidores porque hablan con auténtica pasión por su tema. Como resultado, estos seguidores regresan regularmente para que puedan aprender más.

Si una marca quiere emprender un marketing de Influencer genuino, tendrá que relajarse en el control creativo. Los influencers hablan con su propia voz. Se vuelve obvio si un Influencer publica contenido al que no contribuye; si hablan con la voz de otra persona.


Los datos son una parte clave del marketing de influencers

El marketing orgánico tradicional de influencers puede ser un proceso largo y tortuoso. En gran medida, es un juego de esperanza. Hemos proporcionado algunos atajos en nuestra Guía definitiva paso a paso para llegar a personas influyentes, pero sigue siendo un trabajo arduo.

La razón principal de esto es que usted mismo debe pasar por el proceso de selección y cortejo de marketing de Influencer. Tienes que navegar a través de capas de datos para encontrar a las personas en tu tema que proporcionan la mayor influencia en línea.

Tanto las plataformas como las agencias facilitan la selección de Influencers como parte del proceso. Las plataformas reúnen gran parte de los datos de marketing de influencers necesarios para la selección de influencers.

Las agencias utilizan las plataformas en nombre de las marcas o realizan la investigación ellas mismas. De cualquier manera, el cliente de una agencia no tiene que preocuparse por pasar por toda la fase de cortejo y selección de influencers. La agencia proporciona los datos necesarios y, por lo general, también los analiza para sus clientes.

Por supuesto, incluso los clientes de agencias y plataformas terminan teniendo que construir relaciones con Influencers. Lo último que quiere hacer un influencer es perder su preciado estatus de influencer. Si no son auténticos para sus seguidores, rápidamente comienzan a perder credibilidad.

Las plataformas y agencias al menos brindan los datos que pueden guiar las conversaciones entre las marcas y los Influencers.

Cuando observa a los Influencers individuales, puede ver una increíble cantidad de datos sobre ellos en toda su gama de plataformas sociales. Puede encontrar datos relacionados con

  • Estrategias
  • Actuaciones de las distintas redes sociales para distintos tipos de productos e Influencers
  • El tipo de influencer que mejor se adapta a una marca en particular: microinfluencer, megainfluencer o celebridad.
  • Los tipos de historias que resuenan con audiencias específicas
  • Los tipos de marcas que les gustan a los Influencers específicos
  • Los momentos del día que han tenido más éxito para determinados tipos de publicaciones.

Las marcas deben estar preparadas para emprender experimentos. Incluso si trabaja con personas influyentes experimentadas a través de una agencia, no significa necesariamente que una persona influyente sea perfecta para una marca en particular. Las marcas deben estar preparadas para darle tiempo a una campaña para que se adapte y luego analizar las estadísticas. Si funciona, continúa con la campaña. Si no, cambia tu campaña.


Los datos también son esenciales para determinar el éxito de las campañas

Por supuesto, la razón clave por la que se centraría en los datos de marketing de influencers es para determinar el éxito de una campaña determinada.

Esto puede ser un problema particular para las campañas de celebridades. Es fácil para una marca enfocarse en la métrica de vanidad de obtener un nombre famoso específico para trabajar con ellos. Mientras que realmente deberían estar más preocupados por los datos que representan el resultado final. Si pagó $250,000 para obtener los servicios de una celebridad, ¿cuántas ventas adicionales generó la campaña?

Cualquier campaña de influencers genera una gran variedad de datos. Además de las estadísticas secundarias, como los seguidores influyentes, cada publicación puede agregarse a la recopilación de datos de una campaña. Esto incluye estadísticas relacionadas con impresiones, me gusta, acciones compartidas, pines, retweets y similares.

Eso sí, hay que tener cuidado con las estadísticas. Cualquiera puede citar estadísticas que suenan impresionantes para seguidores e impresiones. Las personas pueden comprar seguidores y las impresiones pueden estar dirigidas a la audiencia equivocada para una marca. Debe poder combinar todos los datos para determinar si una campaña es un éxito.


Conclusión: el marketing de influencers se trata de datos y relaciones, no de tratos con celebridades

La mayoría de las marcas no tarda mucho en aprender que el éxito del marketing de influencers no proviene del respaldo de una celebridad. Hay algunas excepciones, generalmente marcas más importantes con audiencias objetivo de gran alcance. Sin embargo, la mayoría de las empresas no tienen una clientela potencial que confíe en el factor celebridad en su toma de decisiones.

Los arreglos de marketing de influenciadores más exitosos a menudo ocurren con influenciadores quisquillosos, a veces engañosos. La razón de esto es que no están allí simplemente por el dinero. Han creado una audiencia y valoran la atención de sus seguidores tanto como su audiencia aprecia sus publicaciones y videos. Estos influencers no se arriesgarán a alienar a sus seguidores al promocionar algo que ellos mismos no utilizarían.

Si uno de estos influencers genuinos acepta trabajar con usted para promocionar su producto entre sus seguidores, sabrá que le gusta su producto. No tendrás el mismo nivel de control que tendrías con una celebridad, pero estarás trabajando con alguien que exuda una influencia genuina.

Esto significa que debe tener cuidado de no concentrarse demasiado en los datos. Es probable que los influencers ideales sigan apoyando tu marca mucho después de que termine cualquier campaña oficial. Probablemente obtendrá ventas de su campaña mucho después de que quede claro en las estadísticas que recopile.