Sin categoría

El estado de la industria directa al consumidor (DTC) – 2022

Las marcas nativas digitales, como Bonobos, Warby Parker y Casper, contribuyeron al crecimiento de ‘Directo al consumidor’ como estrategia comercial. Utilizaron las redes sociales, los sitios web y las aplicaciones para administrar la participación de los consumidores y la experiencia general del cliente, al mismo tiempo que obtenían control sobre los costos del producto, el marketing y la adquisición de clientes al eliminar a los intermediarios. Desde entonces, DTC como estrategia ha sido reiterada, evolucionada, innovada y ahora significa tanto un modelo de negocio como una estrategia de canal.

DTC ya no se limita a las marcas nativas digitales o digitales. En los últimos cinco años, entre 2016 y 2021, al menos 15 empresas de DTC han salido a bolsa, y no todas se mantuvieron completamente digitales al momento de lanzar su IPO. Todos ellos continúan teniendo importantes canales de venta directa en línea, pero muchos evitaron la etiqueta de solo digital y abrieron tiendas físicas. Algunos de ellos también vendían en Amazon o Etsy o en sitios asociados, mientras que otros se volvieron verdaderamente omnicanal al distribuir parcialmente a través de mayoristas.   

El significado de DTC se ha ampliado. Ya no significa solo marcas que venden a través de su propio canal directo en línea. Hoy en día, las pequeñas marcas venden en Amazon y también tienen su propia presencia en Shopify. Grandes marcas minoristas como Nike, Pepsi o Apple, todas tienen su propia presencia en DTC en línea.

Este aumento de DTC ha sido impulsado por cuatro desarrollos significativos. 

  1. El primer desarrollo fue el crecimiento del ecosistema Shopify que permitió a las marcas pequeñas y emergentes configurar sitios de comercio electrónico sin problemas. El sitio de comercio electrónico sirve como ‘la marca’ (un destino que transmite la historia y la misión, el estilo y los valores de la marca) y como ‘la tienda’ (que exhibe productos, permite transacciones de compra y capacidades de servicio). Tecnología, logística, pagos e incluso banca: cualquier problema difícil que una marca debe resolver, la plataforma Shopify lo resuelve hoy.
  2. El segundo fue Facebook y su ecosistema de redes sociales que brindó a las pequeñas marcas una plataforma para escalar el marketing digital y la participación del consumidor sin tener que trabajar a través de agencias, editores y otros intermediarios. Posteriormente, Facebook ha apretado los tornillos en su alcance de distribución de pago por jugar, lo que ha aumentado los costos de adquisición de compradores para las marcas, pero no se puede negar su impacto en el crecimiento inicial del negocio de DTC. 
  3. El tercero es el ecosistema de envío y cumplimiento que a menudo se pasa por alto. La madurez de los productos de cumplimiento, como el envío gratuito, la entrega en el mismo día y las devoluciones gratuitas que ofrecen los 3PL y los transportistas de última milla, han dado forma a cómo operan las marcas de DTC. 
  4. El cuarto y más reciente desarrollo coincide con la liquidez crediticia liberal en el mercado. Por un lado, las marcas tienen acceso a capital de riesgo y financiamiento fuera de balance para financiar el crecimiento de su negocio. Por otro lado, la financiación al consumo en línea, como el movimiento ‘Compre ahora, pague después’, ha acelerado la adopción de marcas por parte de los consumidores.

Este informe analiza todo lo que estamos viendo sobre el espacio de DTC hoy y le brinda información de investigación basada en datos sobre categorías de productos de DTC, presencia en las redes sociales de las marcas de DTC, sus gastos publicitarios, tecnología de comercio electrónico, madurez de envío y cómo las marcas han adoptado el comercio minorista físico. Este informe no prescribe un libro de jugadas de DTC (¡si es que alguna vez hubo uno!).

La investigación se basa en una muestra de 21 700 negocios de DTC en los EE. UU. que fueron seleccionadas por PipeCandy a partir de su base de datos patentada de comercio electrónico global y negocios de DTC. 

Si bien el término DTC incluye empresas que brindan contenido multimedia digital a los consumidores, juegos en línea y servicios de video o transmisión, este informe cubre solo aquellas marcas de DTC que venden productos físicos. Los hallazgos del informe cubren las siguientes categorías de marcas DTC: 

  • Marcas verticales nativas digitales (DNVB), que se refieren a aquellas que nacen en línea, venden y envían sus propios productos. Estas marcas participan activamente en actividades de concientización y promoción a través de su propia presencia digital y una presencia en las redes sociales cuidadosamente construida. 
  • Marcas que tienen un porcentaje significativo de ventas provenientes de su propio canal en línea, pero que también venden a través de otros canales.
  • Marcas que utilizan DTC como estrategia de canal; por lo general, marcas físicas que agregaron recientemente la venta directa en línea a su combinación de canales.
  • Marcas DTC nacidas de nuevo, que son marcas físicas que han adoptado DTC como un canal importante y se están volviendo cada vez más digitales. 

El estado de la industria directa al consumidor – 2022:


Resumen ejecutivo

Con COVID-19, la industria del comercio electrónico avanzó rápidamente hacia el futuro, a un ritmo que no se anticipó. A medida que los consumidores se quedaron en casa y ordenaron cosas, DTC se convirtió en un nombre familiar. Incluso los consumidores de la cohorte demográfica más antigua aceptaron la idea de probar nuevas marcas y comprarlas en línea.

A pesar de los cuellos de botella de la cadena de suministro y la escalada de los costos de los medios digitales, 2020 y 2021 resultaron ser años decisivos para DTC. Vimos varias OPI, algunos cambios en las valoraciones en los mercados públicos y algunas cifras de crecimiento muy decisivas para varias marcas de DTC, gracias a las comunidades que crearon e innovaciones financieras como ‘Compre ahora, pague después’.

Creemos que hay alrededor de 110 000-120 000 negocios de DTC en los Estados Unidos, en comparación con alrededor de 800 000 sitios web de comercio electrónico que venden productos físicos en los Estados Unidos. Por lo tanto, las empresas de DTC representan aproximadamente el 13% de todas las empresas de comercio electrónico en los Estados Unidos.

El 95% de todos los negocios de comercio electrónico en los EE. UU. tienen un valor bruto de mercancía de menos de USD 1 millón. En comparación, más del 70% de las empresas de comercio electrónico de DTC en los EE. UU. tienen un GMV entre USD 1 millón y USD 5 millones. Más del 75 % de las marcas de DTC en los EE. UU. en la actualidad pertenecen a una de las tres categorías: moda y ropa, hogar y jardín, y alimentos y bebidas. 

Dentro de la categoría Moda e indumentaria, la mayoría de las empresas son aquellas que se especializan en la venta de joyas, relojes, accesorios de moda y calzado.

Al menos el 25 % de todos los negocios de DTC ofrecen entrega al día siguiente y en dos días, y este número aumenta al 30 % para las marcas del mercado medio. Un número significativo (28%) de negocios de DTC de cola larga (menos de USD 1M en GMV) ofrecen entrega el mismo día. 

El Servicio Postal de los Estados Unidos sigue siendo firmemente la columna vertebral de la logística de productos de pequeñas y medianas empresas, con hasta el 70% de las empresas con menos de USD 5 millones en ingresos que aún dependen del servicio de correo federal para la entrega de paquetes. Mientras tanto, UPS y Fedex tienen un mejor alcance de mercado entre las empresas.

Más del 60% de las empresas de DTC analizadas no gastaron en Google Ads en los últimos 12 meses. De las empresas que gastaron en Google Adst, más del 80 % gastó menos de USD 5000 al mes. Las marcas de comercio electrónico empresarial que también tienen tiendas minoristas físicas tuvieron mayores gastos de anuncios de Google. Su gasto mensual promedio es aproximadamente 1,8 veces el gasto promedio de las grandes marcas nativas digitales. Por otro lado, más del 90% de las marcas de DTC tienen presencia en Facebook, Instagram y otros canales de redes sociales.

Las empresas de DTC también han llegado a valorar la presencia de sus productos en las tiendas físicas, ya que se contagia positivamente a sus marcas y ayuda a atraer más visitantes a sus canales directos en línea. Según las estimaciones de PipeCandy, alrededor del 47 % de las pequeñas y medianas empresas de DTC tienen alguna presencia de producto en las tiendas físicas. En algunas categorías, como Moda masculina o Moda femenina, los sitios web de marcas DTC que también tienen canales de tiendas físicas obtienen casi cuatro veces más visitantes que los sitios web de marcas solo digitales. 


Una descripción general del segmento DTC en los EE. UU.

La nueva definición de DTC

La primera cosecha de marcas DTC fueron nativos digitales. Lo que los diferenciaba de los minoristas y marcas tradicionales era que interactuaban directamente con los clientes a través de sus propios canales digitales, ya sea para comunicar los valores de la marca, construir una comunidad leal o para ventas y servicios directos. Estas marcas de DTC también aprovecharon los datos de comportamiento del cliente para priorizar decisiones de productos y personalizar la comunicación. Estas marcas de DTC fueron impulsadas por abundante capital de riesgo y prosperaron en un entorno de baja competencia y publicidad en plataformas de redes sociales (entonces) infravaloradas.

Con el tiempo, el aumento de la competencia, el aumento de los costos de adquisición de clientes (CAC) y las limitaciones de alcance y tamaño del mercado debido a una estrategia ‘solo digital’, obligaron a los nativos digitales a buscar otros canales para crecer. Warby Parker, uno de los pioneros del modelo DTC, vio aumentar su CAC promedio en un 49 % en 2020, y su gasto en medios por cliente fue del 19 % de los ingresos promedio de los clientes. Otro líder de DTC, Allbirds, vio caer su participación de nuevos clientes del 59% al 47%. En respuesta y para mantener el impulso de crecimiento, estas marcas expandieron su presencia a los mercados en línea y sitios de minoristas. 

Los mercados en línea facilitaron el descubrimiento de productos y ayudaron a las marcas de DTC a escalar las ventas rápidamente, pero eso significó que las marcas ya no tenían todos los datos de los clientes a los que tradicionalmente tenían acceso. La elección de los mercados fue, de hecho, el resultado de una compensación entre los datos de los clientes y el tiempo para escalar el alcance de los clientes y los ingresos. 

Las marcas de DTC comenzaron a establecer tiendas físicas debido a la facilidad para comprender la intención del cliente, mejorar el conocimiento de la marca y generar confianza. Mientras tanto, las marcas dependientes de la venta al por mayor, como las grandes marcas de CPG, comenzaron a configurar canales DTC para mejorar la participación del cliente y obtener acceso a la información sobre el comportamiento del cliente. 

Claramente, la línea que distingue una marca nativa digital y las marcas con canales directos se está difuminando.

En PipeCandy creemos que la definición original de DTC ahora se ha vuelto obsoleta, y la mejor manera de definir el negocio de DTC como uno que 

  • vende bienes físicos o entrega contenido multimedia digital en línea (como juegos, videos o servicios de transmisión).
  • opera su propio sitio de comercio electrónico funcional para ventas directas, independientemente de otros canales a través de los cuales vende 
  • vende productos bajo su propia marca

Considerando esto, la cantidad potencial de marcas DTC en los EE. UU. podría estar entre 110 000 y 120 000. 


Valor bruto de la mercancía de las marcas DTC en los EE. UU. 

El valor bruto de la mercancía (GMV) representa las ventas web brutas generadas en los sitios web propios de la marca DTC. No captura las ventas que pueden estar ocurriendo a través de otros canales, como mercados, aplicaciones móviles, minoristas y tiendas físicas propias.  

PipeCandy define las marcas DTC pequeñas como aquellas que generan menos de USD 5M en GMV anual, las marcas DTC de mercado medio como el segmento con GMV entre USD 5M a USD 100M y las marcas Enterprise DTC como aquellas con más de USD 100M en GMV.

El GMV de la mayoría (71%) de las marcas DTC en EE. UU. está entre USD 1M y USD 5M. 

Sin embargo, no todas las empresas con menos de USD 5 millones en ventas web son pequeñas empresas. Algunas marcas de CPG conocidas, con fuertes ventas en otros canales, como minoristas y mercados, pueden haber tenido un comienzo reciente en su canal DTC en línea y pueden tener un éxito limitado allí. Una buena forma de identificar a estas grandes empresas con bajo GMV es comparar sus ventas online con su tráfico online. Muchas de estas empresas tienen un alto tráfico, pero una baja conversión a ventas y, por lo tanto, un GMV bajo. 

Si bien las visitas mensuales y el número de visitantes están estrechamente relacionados, hay algunas marcas que se destacan porque atraen a muchos visitantes a sus sitios web de comercio electrónico, pero no generan ventas web brutas comparables.

Hay 330 PYMES que reciben más visitantes que el mercado medio, y vale la pena ver por qué atraen más visitantes mientras su GMV es bajo.

Puede haber algunas razones para esto:

  1.  La marca puede ser nueva y, por lo tanto, desconocida para los clientes. El sitio web no ha generado suficiente confianza para inspirar compras. El tráfico, en tales casos, puede ser impulsado principalmente por la adquisición paga.
  2. La marca puede ser muy conocida, pero los productos están disponibles en otros canales, incluidas plataformas de terceros, a veces con precios reducidos. Los compradores visitan el sitio web para buscar productos o consultar precios, pero compran a través de otros canales.
  3. La marca puede ser muy conocida, pero su embudo de conversión de comercio electrónico está mal diseñado.  

Categorías de Producto 

Más del 75 % de las marcas de DTC en los EE. UU. en la actualidad pertenecen a una de las tres categorías: moda y ropa, hogar y jardín, y alimentos y bebidas. Moda e indumentaria incluye moda femenina, moda masculina, joyas y relojes, artículos para la cabeza, calzado, anteojos, bolsos y carteras, y otras subcategorías. 

 

Entre los tres grandes, Fashion and Apparel es el más grande en términos de número de marcas. 

El cambio es una constante en la industria de la moda. Hacer un seguimiento de las necesidades de los compradores, los comentarios y las tendencias localizadas es fundamental para que la industria sobreviva. Trabajar en estrecha colaboración con los compradores garantiza que las marcas puedan responder a sus expectativas más rápido y diferenciarse de la competencia. Las marcas DTC impulsadas por la comunidad también logran minimizar los casos de falsificación. 

La reventa de moda es un claro ejemplo de un nicho que se descubrió gracias a un compromiso más cercano con los clientes, una mejor comprensión integral del viaje del cliente y el acceso a los datos. 

Dentro de la categoría Moda e indumentaria, la mayoría de las empresas son aquellas que se especializan en la venta de joyas, relojes, accesorios de moda y calzado. Aparte de estas subcategorías especiales de DTC, la categoría principal dentro de la moda se denomina «Varios», que incluye marcas que venden productos en múltiples subcategorías y también marcas que venden productos de belleza y cuidado personal, fragancias, productos para el cuidado del cabello y ropa de nicho. 

Las joyas y los relojes forman la segunda subcategoría más grande. Las marcas de joyería DTC han llenado un vacío en la industria entre las marcas de alto precio y las joyas sin marca, donde la primera categoría tiene un precio seis veces más alto que la segunda. Las marcas de joyería DTC ejemplifican los principios del modelo DTC con un alto grado de personalización y precios atractivos.


Velocidades de envío

El desarrollo más significativo que hemos visto en el espacio DTC en los últimos años es el cambio en las velocidades de envío. 

Mucho de esto tiene que ver con el control de Amazon en el espacio de comercio electrónico. 

Las políticas de envío gratuito y entrega en el mismo día o al día siguiente de Amazon han influido en las expectativas de los clientes en cuanto a costos y plazos de entrega. Esto ha obligado a las otras empresas de comercio electrónico a modificar sus propias prácticas de cumplimiento y políticas de envío. A pesar del aumento de los costos, el envío rápido se ha vuelto esencial para las marcas con el fin de mejorar la lealtad del cliente y el LTV. Se ha observado que los clientes tienden a quedarse con las marcas que ofrecen entrega gratuita y opciones de envío al día siguiente/dos días, mientras que las marcas que no tienen tales políticas tienen una marcada reducción en las tasas de conversión.

El envío el mismo día en los EE. UU. no siempre es posible, especialmente para las marcas DTC que no tienen varios almacenes en todo el país. Las devoluciones gratuitas y los reembolsos reducen aún más los márgenes. La dispersión geográfica, el consiguiente agotamiento de la densidad urbana y la expectativa de retornos gratuitos y rápidos exprimirán la operación de los registros DTC. En el lado entrante, la crisis de la cadena de suministro no se resolverá pronto. Con los costos de publicidad en aumento en un extremo y los costos de logística y cadena de suministro paralizantes en el otro extremo, si hay un freno a la velocidad del gigante DTC, es el costo de adquisición y entrega.


Velocidades de envío por tamaño de la empresa

En 2019, vimos que alrededor del 26 % de las pymes ofrecían entrega al día siguiente. Los datos de PipeCandy muestran que este número ahora ha subido al 41%. 

Cuanto más grande sea el negocio, más probable es que ofrezca opciones de envío rápido. 

Según los datos de PipeCandy, al menos el 25 % de todas las empresas de DTC ofrecen entregas al día siguiente y en dos días, y esta cifra aumenta al 30 % para las marcas del mercado medio. La mayoría de las veces, las marcas enfocadas en comestibles trabajan con plataformas de envío bajo demanda como Instacart o DoorDash para sus necesidades de envío el mismo día o al día siguiente.


DTC y transportistas

Los tres principales transportistas que utilizan las marcas DTC en los EE. UU. son FedEx, UPS y el Servicio Postal de los Estados Unidos (USPS).

La logística de comercio electrónico es el menos rentable de todos los segmentos en los que puede operar un transportista, porque la mayoría de los paquetes son pequeños y hay muchas incertidumbres: direcciones incorrectas, devoluciones, picos y valles, etc. Además, la mayoría de los transportistas son regionales y están restringida por el espacio físico, la disponibilidad del personal administrativo y la alta tasa de deserción.  

Según el análisis de PipeCandy, el Servicio Postal de los Estados Unidos (USPS) tiene la mayor participación de mercado en el segmento de las PYMES. USPS sigue siendo firmemente la columna vertebral de la logística de productos de las PYMES. USPS también ha mantenido un desempeño a tiempo mejor que los transportistas privados y seguirá siéndolo.

Para los segmentos de empresas medianas y grandes, UPS tiene la mayor participación de mercado. 

Solo alrededor del 27% de los ingresos de UPS se generan a partir de sus clientes SMB y está firmemente instalada en el segmento empresarial con relaciones cercanas con las grandes marcas. Entre ellos, Amazon sigue siendo su mayor cliente y representa el 13% de sus ingresos anuales. Sin embargo, el mayor cliente de UPS es también su mayor amenaza. Amazon también se está convirtiendo rápidamente en su competidor, ya que ha superado a FedEx en volumen de envíos, incluso cuando está atrayendo a más marcas SMB para que se unan a su programa de vendedores. 


Gastos de anuncios de Google por empresas de DTC 

Hoy en día, alrededor del 68 % de las experiencias en línea comienzan con una búsqueda en un motor de búsqueda y el 85 % de los compradores realizan algún tipo de investigación en línea antes de realizar una compra en línea. Google, con sus más de mil millones de búsquedas diarias y 3 mil millones de dispositivos Android en todo el mundo, es la plataforma de descubrimiento más grande e importante para cualquier producto o marca que solo rivaliza con Amazon. 

Los datos de PipeCandy indican que más del 60% de las empresas de DTC no gastaron en Google Ads en los últimos 12 meses. De los negocios que gastan en Google Ads, más del 80% gasta menos de USD 5.000 al mes en él, y el 76% de ellos recibe menos de 500.000 visitantes al mes. 

Sin embargo, alrededor del 7 % de las empresas del mercado medio gastan entre 10 000 USD y 50 000 USD al mes en anuncios.


El vínculo entre las tiendas físicas y los gastos de anuncios de Google

Los negocios empresariales con canales DTC dominan Google Ads, gastando de 6 a 8 veces los presupuestos de las marcas del mercado medio y muchas veces más que los negocios de comercio electrónico de cola larga. De estos, los negocios con tiendas físicas tienen presupuestos 1,8 veces más altos en Google Ads que las grandes marcas nativas digitales. Estos consisten principalmente en minoristas con muchos SKU múltiples. Al mismo tiempo, la diferencia de presupuesto entre las marcas con tiendas físicas y las que solo tienen presencia digital en el segmento mid-market y long tail no es demasiado significativa. 

El gasto promedio mensual en Google Ads es significativamente más alto para las empresas B2C directas que para aquellas que operan canales B2B y B2C. Las marcas de moda e indumentaria comprenden casi el 68% de estas últimas y cuentan con una sólida red de distribución además de sus tiendas y canales online.

Las empresas de moda y prendas de vestir dominan la industria de DTC, en términos de número de marcas y número de PYMES con menos de USD 5 millones en GMV o «long tail». Los datos de PipeCandy muestran que las marcas en la categoría no gastan mucho en anuncios de Google ni ofertan por muchas palabras clave, lo que indica que enfocan sus gastos de marketing y publicidad en canales de redes sociales como Instagram y TikTok. 

Alrededor del 60 % de todos los negocios de DTC se encuentran en la categoría Moda y ropa, pero esta categoría representa solo el 37 % del presupuesto de Google Ads. El presupuesto promedio para la categoría es de alrededor de USD 5.400. 

La categoría Hogar y jardín gasta alrededor de USD 22 000 por mes, y la categoría Electrónica de consumo y electrodomésticos gasta alrededor de USD 15 000.


Presencia en tienda física de las marcas DTC

El objetivo del modelo DTC clásico era vender menos SKU en canales directos limitados y escalar rápidamente con la adquisición de clientes. Pero en los últimos años, las marcas de DTC han enfrentado más limitaciones que oportunidades con esta estrategia. El aumento de los costos de adquisición de clientes y las incertidumbres asociadas con la privacidad de los datos en línea han significado que un enfoque exclusivamente digital ya no puede sostener el modelo DTC, y las marcas también están instalando tiendas físicas.

Varias marcas de DTC solo digitales ahora han adoptado un modelo omnicanal. Esto incluye marcas digitales que solo están experimentando con una o dos ubicaciones físicas, marcas en línea que distribuyen a través de minoristas o boutiques físicas que adoptaron una presencia en línea para aumentar su alcance de clientes. 


Marcas pequeñas y medianas con tiendas físicas

Según las estimaciones de PipeCandy, alrededor del 47 % de las pymes y las medianas empresas de DTC tienen presencia en tiendas físicas, ya sean tiendas independientes o pasillos dentro de tiendas minoristas más grandes. 

Esto es más común en la categoría Moda e indumentaria: el 55 % de las empresas de esta categoría tienen presencia física directa o indirecta. 

Sin embargo, la categoría Hogar y Jardín exhibe una tendencia divergente con las tiendas físicas. 

Esta categoría dependía tradicionalmente de las tiendas físicas, pero hay más marcas de muebles y decoración para el hogar en la cola larga del comercio electrónico DTC sin un canal físico que con tiendas físicas. Sin embargo, la subcategoría de decoración y muebles para el hogar ve un aumento en la cantidad de marcas con tiendas físicas a medida que aumenta el tamaño del negocio.

La categoría de alimentos y bebidas aún es relativamente nueva en el espacio digital. Si bien la adherencia del consumidor es alta con las marcas de alimentos, la categoría ha dependido durante mucho tiempo de los minoristas de comestibles para vender sus productos. La mayoría de las marcas en esta industria carecen de la infraestructura para capturar datos de los clientes y convertirlos en información procesable. Además, si bien un modelo de DTC junto con una tienda física puede actuar como una plataforma de lanzamiento para una marca, las marcas de alimentos emergentes deben depender de los canales de distribución tradicionales para crecer. 


Presencia Social de las Marcas DTC

Aunque la presencia en las redes sociales no es de ninguna manera una medida confiable de la participación del consumidor de una marca, un análisis de las listas de redes sociales ayuda a seleccionar las «marcas» entre las empresas. Si bien la mayoría de las empresas hoy en día tienen cuentas de redes sociales, las marcas de DTC mantienen una presencia activa en las plataformas de redes sociales, con una alta frecuencia de publicaciones con mensajes cuidadosamente elaborados. 

En PipeCandy, analizamos 10 797 negocios de DTC en las 10 principales subcategorías de productos para presencia en Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest y YouTube. 

Las redes sociales han ido más allá de la publicidad y muchas de ellas han introducido funciones de comercio electrónico nativas de la plataforma para integrar la publicidad y las transacciones. Cada plataforma de redes sociales tiene un carácter y un alcance propios. Así, varias marcas optan por estar presentes en muchas de ellas. 

Cuanto mayor sea el número de sitios en los que está presente una marca, más diversificado será el compromiso, ya que cada sitio de redes sociales permite un formato de contenido diferente y llega a un conjunto único de audiencias con diferentes características de compromiso.

Alrededor del 75 % de las marcas de nuestra muestra tienen una cuenta en al menos tres o más plataformas, mientras que al menos el 44 % tiene cuatro o más cuentas. 

Por lo general, la naturaleza del negocio dicta en qué o en cuántas plataformas sociales necesitan invertir. Por ejemplo, la obsesión de las redes sociales con los gatos y los perros naturalmente significa que las marcas con productos para mascotas simplemente tienen que estar activas en todas las plataformas. Alrededor del 23% de las marcas en la categoría Mascotas y cuidado de mascotas están en no menos de cinco plataformas de redes sociales. De manera similar, la importancia de las demostraciones de productos y el contenido relacionado con el uso del producto significaría que las marcas en la categoría de electrodomésticos y productos electrónicos de consumo invierten en plataformas sociales como YouTube. Al menos el 85 % de las empresas de la categoría están en tres o más canales sociales, y al menos el 50 % tiene cuatro o más. 


El sitio web sigue siendo importante a pesar de las redes sociales 

Parte de la presencia en las redes sociales está destinada a impulsar las conversiones, independientemente de dónde se produzcan finalmente esas conversiones. Esto incluye el uso de pruebas sociales (cualquier contenido o comentario generado por los clientes o el público objetivo que certifique la marca).

El teléfono móvil es un punto de contacto fundamental para las empresas de DTC, tanto para las compras como para la conexión social. Según un estudio realizado por LiveIntent, la tasa de clics de publicidad para las marcas de DTC es tres veces mayor en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio. Sin embargo, la tendencia de trabajar desde casa acelerada por la pandemia significa que los compradores descubren y realizan transacciones en sitios web incluso durante sus horas de trabajo, por lo que el sitio web de escritorio sigue siendo una pieza fundamental para el descubrimiento y la participación de la marca.

El promedio mensual de visitantes es más alto en la cola pequeña de DTC entre Electrónica de Consumo y Accesorios, mientras que Entretenimiento, Arte y Mercancías atraen el mayor número de visitantes cada mes en el mercado medio. El segmento de Electrónica de Consumo y Accesorios también tiene el promedio más alto de visitas por visitante, impulsado por el hecho de que los productos están repletos de funciones y tienen actualizaciones periódicas y los sitios web son necesarios para buscar productos y comparar precios.


El dominio de Facebook e Instagram

Facebook e Instagram son las plataformas de redes sociales más populares, y más del 90% de las marcas con presencia en las redes sociales tienen cuentas en estas plataformas. Twitter es el tercero más popular con el 60% de las marcas de DTC que tienen un identificador de Twitter.

Los datos de PipeCandy muestran que entre las empresas que solo tienen una cuenta de redes sociales, el 63% de ellas están en Instagram. Y para aquellos con solo dos cuentas, al menos el 88% de ellas están en Facebook e Instagram.

En los segmentos de mercado pequeño y mediano, los presupuestos publicitarios de Google de las marcas presentes solo en Facebook e Instagram son tres veces más bajos que el promedio general del segmento.

La brecha es mayor en las categorías de moda femenina, decoración y muebles para el hogar, anteojos y joyería y relojes. Los dos primeros tienen una gran cantidad de SKU y, en consecuencia, un volumen de clics pagados cada mes muy alto en comparación con el resto de categorías.

Según los datos de PipeCandy, el presupuesto promedio diario de anuncios de Google en los segmentos de mercado pequeño y mediano fue tres veces mayor que el promedio de las marcas que solo estaban presentes en Facebook e Instagram. Sin embargo, la diferencia en el número de visitantes no es proporcional a esto. El promedio de visitas mensuales en los segmentos de mercado pequeño y mediano es solo 1,5 veces mayor que el de las marcas que solo están presentes en Instagram y Facebook.

La hipótesis a contrastar aquí es si la presencia focalizada en los dos primeros canales sociales reduce la dependencia de publicidad en Google y por tanto los presupuestos reducidos para publicidad en Google, en el caso de marcas con presencia exclusivamente en Facebook e Instagram.

Es posible que debamos comparar los gastos en la red publicitaria de Facebook para llegar a una conclusión. La comparación de gastos publicitarios entre canales no forma parte del alcance de este informe.

 


Tecnologías de comercio electrónico

Alrededor del 23 % de todos los negocios de comercio electrónico y el 57 % de las marcas de DTC en los EE. UU. funcionan con Shopify. WooCommerce es la segunda tecnología de plataforma de comercio electrónico más utilizada, y la versión empresarial de Shopify, Shopify Plus, es la tercera plataforma más utilizada. Si bien Shopify es una solución alojada, WooCommerce es una plataforma de comercio electrónico de código abierto creada en WordPress.


Shopify frente a WooCommerce

Los datos de PipeCandy muestran que las marcas que ganan menos de USD 5M en GMV usan WooCommerce. WooCommerce tiene una mayor proporción de marcas con menos de USD 5M en GMV en comparación con Shopify: 88,26 % para WooCommerce frente al 84,51 % de Shopify. 

Shopify es utilizado predominantemente por marcas DTC con GMV anual inferior a USD 5M. A medida que aumenta el GMV, la adopción se traslada a otras plataformas.

Los datos de PipeCandy sugieren que las marcas de Shopify gastan mucho menos en Google Ads que las marcas que no son de Shopify. La diferencia de presupuestos es más significativa entre las marcas que generan menos de USD 5M en GMV.

El 96 % de todas las marcas de Shopify tienen una cuenta en Instagram en comparación con el 86 % de las marcas que no son de Shopify. Una cuarta parte de todas las marcas de Shopify tienen presencia solo en Facebook o Instagram en comparación con el 18 % de las marcas que no son de Shopify.

El aumento de los costos de envío y publicidad alentaría a muchas marcas de DTC a ceder sus resultados a Amazon a cambio de una demanda predecible a un costo predecible y puede representar un desafío para los ecosistemas de DTC.

En los últimos dos años, la tienda de aplicaciones de Shopify ha más que duplicado la cantidad de aplicaciones y ha actualizado su modelo de reparto de ingresos, lo que permite a los desarrolladores embolsarse el 100 % (anteriormente el 80 %) del primer millón de dólares que ganan en su plataforma. Los desarrolladores ganaron más de USD 230 millones en 2020 al crear aplicaciones para Shopify. El modelo revisado puede crear mejores incentivos para que los desarrolladores creen más aplicaciones y de mayor calidad para los pequeños comerciantes de DTC. Shopify también ha integrado múltiples productos en el ecosistema, comenzando con su sistema de procesamiento de pagos y múltiples adquisiciones para habilitar Buy Now Pay Later (BNPL) y otros métodos de pago emergentes. En resumen, Shopify está preparado para jugar su batalla fuera de la tienda y en el cumplimiento y los pagos.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.