Sin categoría

Cómo utilizar los medios pagados para generar un retorno de la inversión medible en el marketing de influencers

Se ha demostrado que el marketing de influencers ofrece resultados para todo tipo de negocios, desde marcas globales hasta negocios de comercio electrónico más pequeños. Una de las razones principales de esto es que los influencers saben cómo crear contenido auténtico (por ejemplo, muy atractivo) que ayuda a las marcas a reducir el ruido publicitario y llegar a sus clientes objetivo. Involucran a sus seguidores de manera efectiva a través de voces únicas y auténticas. Los influencers también crean excelente contenido nativo en las plataformas sociales donde los clientes de hoy pasan una gran cantidad de tiempo. Son capaces de contar historias de marca de una manera creativa y convincente.

Todas estas capacidades pueden hacer de los influencers un canal de publicidad efectivo, pero lo que no cambia es el hecho de que son personas reales. Esto también significa que conocen los dolores y las motivaciones de los consumidores cotidianos. Sus seguidores se relacionan con ellos debido a esto, lo que les facilita mucho influir en las decisiones de compra de las personas. El contenido de Influencer se siente nativo de los canales sociales que utilizan los consumidores. Debido a que no es un contenido intrusivo de influencers, es más probable que atraiga y motive a la audiencia.


Cómo usar los medios pagados para impulsar un ROI medible del marketing de influencers:

  • Los desafíos del marketing de influencers
  • Uso de medios pagados para entregar y medir el ROI del marketing de influencers

Los desafíos del marketing de influencers

A pesar de todos los beneficios, el marketing de influencers presenta desafíos que podrían afectar los esfuerzos de su campaña. El mayor problema es que es difícil de medir. De hecho, Linqia descubrió que es el principal desafío de marketing de influencers para el 76% de los especialistas en marketing en su encuesta. Esto no es una gran sorpresa, ya que hay muchos factores que pueden hacer que la medición del ROI sea un desafío en el marketing de influencers.

Tradicionalmente, los especialistas en marketing necesitan confiar en estimaciones y capturas de pantalla de los resultados para comprender el alcance, el compromiso y las impresiones de sus campañas de marketing de influencers. Y ha sido un gran desafío medir los eventos posteriores, como los clics y las conversiones. Las limitaciones, como la imposibilidad de incluir enlaces en las publicaciones de Instagram, por ejemplo, dificultan aún más la medición de estas métricas. El enfoque tradicional de usar parámetros UTM o acortadores de enlaces, como bit.ly, se acerca más a la medición, pero en realidad a menudo está por debajo del ROI del informe y no es suficiente cuando se observa la efectividad de diferentes personas influyentes.

Junto con la medición de sus resultados, también existe el desafío de la orientación de la audiencia. Los influencers pueden crear contenido de alta calidad que atraerá a sus seguidores.

Pero la realidad es que los algoritmos de las redes sociales determinan qué seguidores verán el contenido. No hay forma de garantizar que la audiencia “premium” de los influencers vea el contenido. Esta audiencia premium es el grupo de seguidores que son los fans más leales del influencer y están más que dispuestos a seguir cualquier recomendación dada por el influencer. Las plataformas de redes sociales se enfocan en impulsar el «compromiso» en las publicaciones con su algoritmo cuando lo más probable es que opte por optimizar para la «conversión».

Echemos un vistazo a la página de Facebook de Nikkie Tutorials , por ejemplo. Hay más de un millón de Me gusta en la página, como puede ver en la captura de pantalla a continuación. Pero, ¿sus publicaciones están llegando a la audiencia deseada?

Si echamos un vistazo a una de sus publicaciones más recientes , podemos ver que tiene poco más de mil reacciones. Solo hay 33 comentarios y 15 compartidos. Estos números son impactantes considerando la cantidad de personas que se supone que deben seguir esta página.

Esto muestra claramente que incluso los influencers luchan por obtener suficiente alcance orgánico. Así que puedes imaginar lo difícil que es para los especialistas en marketing asegurarse de que el contenido de influencers llegue a la audiencia deseada en las redes sociales.

Los especialistas en marketing también pueden enfrentar algunos desafíos al escalar el contenido de sus campañas. Si quieren asegurarse de que la campaña llegue a una audiencia significativa, deberán producir más contenido. Y para producir más contenido, necesitarán reclutar más personas influyentes para su campaña.

¿Qué pasaría si hubiera una manera de aplicar los conceptos de medios programáticos a sus campañas para poder superar estos desafíos? La idea detrás de esto es amplificar el contenido creado por personas influyentes, dirigirse a una audiencia altamente relevante y medir los resultados generados por el contenido.


Uso de medios pagados para entregar y medir el ROI del marketing de influencers

Hay varias formas en que las marcas pueden aprovechar los medios pagados en sus campañas de marketing de influencers. Echemos un vistazo a estas opciones más de cerca para comprender sus ventajas y desventajas:

Uso de la herramienta de contenido de marca de Facebook

La buena noticia es que Facebook ha introducido su función de contenido de marca para brindarles a los especialistas en marketing la solución para amplificar su contenido de influencia de marca.

Con esta función, las marcas pueden amplificar el contenido creado por personas influyentes para asegurarse de que llegue a un público más amplio. Tu influencer tendrá que etiquetarte en las publicaciones que ha creado para ti. Después de esto, la función le brinda la opción de impulsar las publicaciones en las que se ha etiquetado su página. Solo tienes que elegir cuáles te gustaría potenciar.

Además, la función le brinda información detallada sobre el rendimiento del contenido creado por personas influyentes en términos de alcance y participación. También lo ayuda a realizar un seguimiento del CPM y el gasto de sus anuncios.

Entonces, puede ver que la función de contenido de marca de Facebook está resolviendo algunos de los principales desafíos de los influencers. Ayuda a abordar el problema del alcance orgánico deficiente al brindar una opción para amplificar el contenido creado por personas influyentes. También garantiza un seguimiento más sencillo del rendimiento del contenido utilizando una serie de métricas importantes.

Sin embargo, hay un par de limitaciones importantes de esta función.

  1. Las marcas solo pueden amplificar el contenido creado por personas influyentes para llegar a su audiencia existente. No pueden dirigirse a la audiencia a la que no tienen acceso. En otras palabras, no podrán amplificar el contenido a la audiencia del influencer (o audiencias similares). Estas audiencias premium a menudo ofrecen los mejores resultados desde una perspectiva de CPM, CPC y CPA.
  2. Las marcas no pueden agregar un llamado a la acción a la publicación para mejorar el rendimiento desde la perspectiva del ROI. La llamada a la acción a la que me refiero son los botones «Aprender más» y «Comprar ahora» que verás desplazándote por tus feeds de Facebook e Instagram.

Incluir contenido de influencers en la lista blanca

Las plataformas como Instagram se han vuelto mucho más complacientes con los requisitos de marketing de influencers. Han introducido su propia función de contenido de marca en la que los influencers pueden etiquetar la marca de manera destacada en el contenido patrocinado que crean para ellos. Esto ayuda a mantener la transparencia y garantiza el cumplimiento de las pautas de la FTC.

Vea cómo se ve la etiqueta de asociación pagada en Instagram en el siguiente contenido patrocinado creado por Eugene de Buzzfeed para House 99.

El problema, sin embargo, es que no hay forma de que tu marca amplifique este contenido creado por el influencer. Algunas marcas pueden recurrir a pagar a sus influencers para impulsar sus publicaciones patrocinadas. Otros han comenzado a solicitar privilegios publicitarios para cuentas de personas influyentes, con un éxito mixto en obtener acceso real. Este es un proceso conocido como whitelisting y se ha convertido en una tendencia.

La inclusión en la lista blanca le da a las marcas la libertad de modificar imágenes y crear una copia más atractiva. Incluso publican anuncios a través de la cuenta del influencer y agregan botones de CTA como «Comprar ahora», «Descargar ahora» o «Más información». En otras palabras, pueden optimizar el contenido del influencer para generar más conversiones y obtener análisis completos del embudo.

Los mayores desafíos con esta solución son que es difícil de escalar, difícil lograr que sus personas influyentes acepten dar este nivel de acceso a su cuenta y difícil medir la conversión. Por lo general, deberá tener reglas firmes establecidas contractualmente y revisar cada detalle del acuerdo antes de poder aplicar esta solución.


Ejecución de medios programáticos a través de su contenido de influencers

La herramienta de contenido de marca y la lista blanca brindan valor, pero tienen contratiempos únicos. Si bien la herramienta de contenido de marca ofrece una medición efectiva del ROI, carece de la capacidad de llegar de manera efectiva a la audiencia de un influencer. La inclusión en la lista blanca es difícil de escalar y medir la conversión, además de presentar algunos desafíos en términos de acuerdos con personas influyentes.

Entonces, ¿qué puedes hacer exactamente? ¿Cómo te aseguras de ampliar tu contenido para llegar a una audiencia nueva y muy valiosa? ¿Cómo impulsar efectivamente el contenido de los influencers sin obligarlos a sacrificar el control de su manejo? Y finalmente, ¿cómo mide de manera efectiva el ROI de sus esfuerzos, incluida la conversión, todo a la vez?

La mejor solución posible es utilizar un software de marketing de amplificación de contenido de influencers que se haya creado para este propósito. Lumanu , por ejemplo, se enfoca exclusivamente en llevar la compra programática de medios detrás de su programa de marketing de influencers. Le permite ejecutar una amplificación optimizada a través de cuentas de personas influyentes y asegurarse de llegar a una audiencia altamente comprometida.

A través de esta plataforma, los influencers pueden compartir datos y permisos de la audiencia de forma segura con su socio de marca. Las marcas pueden aprovechar la plataforma para ofrecer contenido de influencers como anuncios pagados optimizados para todas las audiencias. Incluidas las audiencias de influencers, las audiencias similares, las audiencias de marca y la orientación por intereses de Facebook.

La plataforma funciona con SocialCert, a la que se conectan sus personas influyentes para convertirse en parte de su red SocialCert. Una vez que los influencers están en su Red SocialCert, puede ampliar el contenido que crean para su marca y optimizarlo para sus objetivos.

Este diagrama visual ayuda a ilustrar cómo funciona la amplificación programática en la práctica. La programática le permite coordinar la amplificación de su contenido de influencers entre audiencias para ofrecer el mejor resultado (si se parece mucho a los anuncios de Facebook, ese es esencialmente el enfoque que está adoptando la plataforma).


Conclusión

Estas son algunas de las mejores formas de utilizar los medios pagos para que pueda generar resultados medibles en sus campañas de marketing de influencers. La caída en el alcance orgánico debido a los cambios en los algoritmos de las redes sociales, junto con la dificultad de escalar las campañas de influencers, ha generado algunos desafíos en el marketing de influencers. Estas soluciones pueden ayudarlo a superar estos desafíos. 

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.