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Cómo Gen-Z y Covid están remodelando el marketing de influencers

En 2020, se han presentado dos factores para remodelar tanto la industria del marketing de influencers como la cultura digital en general: el poder adquisitivo de Gen-Z y la pandemia global. 

Si bien Gen-Z ha sido una fuerza impulsora detrás de los cambios crecientes en la cultura digital, la pandemia trajo consigo un cierre global y órdenes de autocuarentena que hicieron que los consumidores tuvieran que repensar todo, desde sus interacciones personales hasta cómo compran. 

Sin embargo, a pesar de las terribles circunstancias, la sociedad post covid ha visto una rápida aceleración de la adopción digital, la pandemia global cimentando las cambiantes tendencias digitales encarnadas por primera vez por Gen-Z.

Juntos, estos agentes de cambio están moviendo a las marcas, la industria y la sociedad hacia una nueva era de conectividad digital. Aquí hay algunas conclusiones: 

  • El Gen-Zer promedio pasa un 30% más de tiempo en línea que las generaciones anteriores.
  • También tienen mayor poder adquisitivo. El 36% de las compras del hogar están influenciadas por Gen-Zers.
  • A pesar de esto, la confianza en la marca ha disminuido entre Gen-Z, con solo el 43% por ciento del grupo que confía en las marcas establecidas.
  • El consumo de contenido, así como la creación de contenido, ha aumentado.
  • Para 2022, el 82% del contenido será contenido de video.
  • Las marcas están aprovechando el contenido generado por los usuarios o UCG para llenar los vacíos en la producción y relacionarse más con los consumidores.
  • El 72 % de los consumidores estadounidenses quiere ver sus valores reflejados en las marcas y personas influyentes que siguen.
  • La audiencia de transmisión en vivo creció un 99% con respecto al año anterior durante la pandemia.
  • Más marcas están invirtiendo en experiencias personalizadas para mantener a los usuarios interesados. El 80% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar un producto si la experiencia es personalizada.
  • Los datos demográficos tradicionales se están volviendo obsoletos rápidamente como identificadores, y los consumidores tienden a formar comunidades en torno a valores compartidos. 

Cómo Gen-Z y Covid están remodelando el marketing de influencers:

  • El impacto en los consumidores
  • El impacto en las marcas 
  • Un paisaje cambiante
  • El poder de la experiencia compartida

El impacto en los consumidores

Más tiempo en línea 

Nuestras vidas se han vuelto cada vez más digitales desde hace algún tiempo. Esta tendencia ha alcanzado su punto máximo en Gen-Z, la primera generación de nativos digitales. 

Con Gen-Z, más que cualquier otra generación, la vida se vive en línea. Cuando se trata del tiempo dedicado a las redes sociales, la transmisión de películas y música, PRDaily informa que Gen-Z dedica un treinta por ciento más de tiempo a estos esfuerzos que sus predecesores. 

Sin embargo, el advenimiento de la pandemia mundial ha ido acompañado de cifras récord de participación en las redes sociales y los servicios de transmisión. 

Según un informe de Statisita, el uso de servicios de transmisión como Netflix aumentó un cincuenta y uno por ciento a nivel mundial. Mientras tanto, el uso de aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Facebook messenger, y el tiempo total dedicado a las redes sociales, también aumentó a nivel mundial, en un cuarenta y cinco y cuarenta y cuatro por ciento, respectivamente. 


Aumento en la creación de contenido de video

Con este aumento en el compromiso y la actividad en línea, viene un aumento en la demanda. 

Según Cisco, para 2022, el ochenta y dos por ciento de todo el contenido será video, y por una buena razón. 

Las aplicaciones como TikTok y, más recientemente, la extensión Reels de Instagram, facilitan la creación y puntuación de su propio contenido de video. 

Y si bien ambas aplicaciones han tenido una gran adopción por parte de Gen-zers, la pandemia trajo un aumento en las descargas de TikTok, extendiendo el alcance de la aplicación más allá de la multitud millennial y Gen-Z. 


UGC es el futuro 

El encanto es fácil de entender. TikTok y aplicaciones similares brindan a los usuarios herramientas fáciles de usar para editar y agregar efectos a sus propios videos. 

Con el consumo de contenido en su punto más alto, los usuarios de las redes sociales ahora tienen todas las herramientas que necesitan para crear el tipo de contenido atractivo que quieren ver. 

Dado que pasan más tiempo en casa debido a la pandemia, los usuarios tienen más tiempo para invertir en la creación de contenido que resuene con su audiencia. 

Y las marcas se están dando cuenta. 


El influencer como estudio de producción

En los primeros meses de la pandemia, con la producción y muchos miembros del personal relegados a trabajar desde casa, las principales marcas comenzaron a suspender sus campañas de marketing de influencers. 

Sin embargo, a medida que se extendían las órdenes de confinamiento, algunas marcas comenzaron a acercarse a personas influyentes para utilizarlas como estudios de producción improvisados. Como resultado, hemos visto una afluencia de contenido más personal o relacionado impulsado por la conexión de los creadores con sus seguidores.

Para las marcas, aprovechar este tipo de relación y el contenido producido será increíblemente importante en el futuro. 


El impacto en las marcas 

Poder adquisitivo de la generación Z 

A pesar de su edad relativamente joven, según Deloitte, Gen-Z ya representa un tercio de la economía global. Pero lo que ejemplifica su poder adquisitivo es la influencia que ejercen. 

Un informe de NRF muestra que el 36% de las compras de los hogares están influenciadas por Gen-Zers. Dados los números, no es exagerado suponer que los valores de Gen-Z están impactando y cambiando rápidamente los de las generaciones anteriores.

Y como Covid mantiene a las familias muy cerca unas de otras, este cambio de valores ya está teniendo un impacto en las marcas. 


Un mayor enfoque en la autenticidad… 

Eso es porque, en nuestro mundo post-Covid, la clave para conectarse con los consumidores es la autenticidad. 

La confianza siempre ha sido un factor importante en el marketing. Sin embargo, lo que ha cambiado a lo largo de los años es el criterio para ganarse esa confianza. Con Gen Z, la autenticidad es clave. 

La autenticidad se ha convertido en una palabra de moda en los últimos años, pero con los nativos digitales, su importancia desmiente un escepticismo natural. Un informe de CNBC establece que solo el 43 por ciento de los Gen-Zers confían en marcas establecidas desde hace mucho tiempo. 

A la luz de este escrutinio, las marcas no podrán dormirse en los laureles ni en los elogios pasados ​​cuando intenten comercializarlas. En su lugar, tendrán que concentrarse en sus acciones. 


La responsabilidad social es un deber

Como grupo demográfico, a los Gen-zer generalmente les apasionan los valores que tienen. 

Pero lo que realmente está cambiando el panorama del marketing de influencers es que los consumidores de hoy buscan que estos valores se reflejen en las marcas que compran y los influencers a los que siguen. 

Según un estudio de BBMG y GlobeScan, la mayoría de la generación Z siente que las empresas deben servir a los intereses de la sociedad. Eso significa que, en el futuro, lo que representa una marca será tan importante como la imagen que promueven o lo que venden.


Mayor responsabilidad

Pero no es solo la Generación Z la que responsabiliza a las marcas y a los influencers por sus acciones. En el clima creado por la pandemia global, los pasos en falso son costosos y la reacción es inmediata. 

Dado que las personas pasan más tiempo en las redes sociales, viendo transmisiones en vivo, etc., la vida bajo covid nos ha permitido a muchos de nosotros echar un vistazo a la vida de los demás. 

Fuente: instagram.com

Fuente: instagram.com

Los influencers Daniel Bernstein y Namoi Davis fueron los receptores de las reacciones negativas durante la pandemia mundial. Fuente: Instagram 

Celebridades en cuarentena en lujosas mansiones, personas influyentes que eluden las pautas de cuarentena para realizar viajes por carretera improvisados, estas acciones han parecido sordas. Y han llegado a expensas del capital social. 

Y en algunos casos, capital literal.


El poder del monedero

Según Kantar, el sesenta y ocho por ciento de los consumidores estadounidenses esperan que las marcas tengan claros sus valores. Y cuando esos valores no se alinean con los suyos, los consumidores de hoy no dudarán en cortar lazos. 

Los boicots a las marcas, como el lanzado recientemente contra Goya Foods, se han convertido en una herramienta popular para que los consumidores refuercen sus valores. 

Al aprovechar sus relaciones con las marcas y retirar abiertamente su apoyo, los consumidores tienen la capacidad de influir en la posición de sus empresas favoritas en temas importantes.


Un paisaje cambiante

Un mundo más centrado en el consumidor 

Esta influencia del consumidor es importante porque marca un cambio en la dinámica del poder. Antes del advenimiento de la era digital, el marketing y la publicidad eran predominantemente una industria de arriba hacia abajo. Sin embargo, debido al auge de las redes sociales, se ha convertido en un diálogo.

Además, los consumidores son ahora quienes dirigen las conversaciones, como lo demuestran los ejemplos anteriores. Las marcas, si quieren prosperar en el mundo posterior a Covid, deben encontrarse con ellas donde están. 


Publicidad Empática 

En el clima actual, escuchar a los consumidores es increíblemente importante. Y lo que están diciendo es claro. 

Un informe de Kantar muestra que el 74% de los consumidores sienten que las marcas no deberían explotar el estado actual del mundo y participar en la autopromoción o promocionar un producto. En cambio, lo que buscan los consumidores es empatía. 

La publicidad empática es aquella que tiene en cuenta el contexto y las circunstancias de los consumidores. Nike es un gran ejemplo de esto. 

Un ejemplo de la campaña Play for the World de Nike

Sus anuncios durante los comienzos de la pandemia mundial evitaron la colocación de productos para centrarse en un mensaje de solidaridad y responsabilidad social. 

Además, el mantra de «Juega adentro, juega para el mundo». no solo enfatiza las circunstancias compartidas del gran colectivo, sino que también incorpora a la perfección el mensaje de empoderamiento que ha definido históricamente a la empresa.


La migración de la experiencia de marca 

En este panorama centrado en el consumidor, los consumidores se encuentran con más control sobre cuándo, dónde y cómo experimentan una marca. 

Siempre en línea, los nativos digitales de hoy en día son profesionales en el cambio de aplicaciones y feeds sobre la marcha, analizando una gran cantidad de información en un corto período de tiempo para encontrar el mensaje que más resuena. 

Y ese mensaje es cada vez más personalizado. 


Interacciones personalizadas

Según un estudio de Epsilon, el ochenta por ciento de los consumidores es más probable que compre un producto o servicio que brinde experiencias personalizadas.

Pero, ¿qué constituye una experiencia personalizada? 

Las interacciones personalizadas pueden abarcar toda la gama, desde música o recomendaciones de productos, hasta experiencias de usuario interactivas que permiten a los consumidores personalizar la forma en que compran o ven un sitio web en particular. 

Además, las marcas pueden aprovechar los datos recopilados para mejorar la experiencia de los consumidores a lo largo del tiempo, guardando preferencias, compras anteriores, etc. para lograr un nivel más profundo de personalización. 


Audiencia creciente de transmisiones en vivo   

El aumento del tiempo total en línea y la falta de opciones presenciales ha significado que, durante la pandemia, las experiencias digitales han tenido que volverse más sólidas. Durante estos tiempos, la transmisión en vivo ha surgido a la vanguardia del contenido experiencial.

En mayo, Stream Elements informó que la transmisión en vivo creció un cuarenta y cinco por ciento en el transcurso de un mes. Desde el año anterior, la industria mostró un crecimiento del noventa y nueve por ciento. 

Y aunque ese crecimiento no se distribuyó de manera uniforme, con Twitch experimentando el mayor aumento, ayuda a pintar una imagen de cómo la pandemia ha cambiado la forma en que interactúan los consumidores. 

Ambos con contenido y entre sí. 


Contenido experiencial más diverso

Al mismo tiempo que hemos visto el poder migrar de las marcas a los consumidores, hemos visto los aspectos físicos de nuestras vidas migrar en línea. 

El contenido experiencial es contenido que, más allá de proporcionar un mensaje identificable, brinda una experiencia a los consumidores que supera lo que esperamos de nuestros espacios digitales. 

Diversas experiencias, como compras en vivo, donde los usuarios sintonizan desde cualquier parte del mundo para comprar productos mientras los ven modelados y hacen preguntas al anfitrión, se encuentran bajo este banner.

Entonces, para hacer extensiones de servicios existentes, como la función de «fiesta» de Netflix. 


El poder de la experiencia compartida

Una talla no sirve para todos 

El mundo posterior a Covid es uno de valores cambiantes y conversaciones bidireccionales, un lugar donde la demografía está comenzando a ser reemplazada por comportamientos colectivos. 

En el futuro, las marcas deben comprender que estos valores pueden diferir tanto entre miembros de la misma generación como entre generaciones. 

En resumen, una talla no sirve para todos 

El auge de las comunidades basadas en valores

Las comunidades basadas en valores son grupos de consumidores que evitan la categorización en la demografía tradicional, como la edad, la ubicación y el género, y en cambio están unidos por valores y comportamientos compartidos. 

Estos valores pueden cruzar fácilmente generaciones. Por ejemplo, los maestros y los jugadores son dos grupos en los que la demografía puede variar mucho, pero el comportamiento y los valores son más consistentes. 

Más importante aún, en lugar de estar vinculados por factores fuera de su control, las conexiones de los miembros de las comunidades basadas en valores son más personales porque giran en torno a la elección y la experiencia compartida. 

Avanzando

En el futuro, las marcas y personas influyentes a las que les irá bien en la nueva normalidad serán aquellas que puedan aportar algo relacionado con las experiencias y valores compartidos que impulsan a estas comunidades. 

Pero, ¿cómo se ve esto en acción? Bueno, para empezar, las marcas deberían buscar poner un mayor énfasis en la narración de historias en lugar de la colocación de productos. Y las historias que se cuentan deben relacionarse de alguna manera con los valores de la comunidad a la que se dirigen. 

Crear una mejor experiencia en línea también es crucial. Es más que un simple caso de conocer a los consumidores donde se encuentran, pero teniendo en cuenta las circunstancias que enfrentan muchos consumidores durante la pandemia. 

Por último, las marcas deben buscar no solo reflejar los valores de su público objetivo, sino también potenciar esos valores a través de elementos accionables. Las marcas que ofrecen descuentos o recompras para apoyar la sostenibilidad o que donan a causas sociales brindan a sus clientes la oportunidad de marcar la diferencia mientras toman una postura. 

Este tipo de empoderamiento convierte a los clientes de receptores pasivos del mensaje de una marca en parte activa del proceso, convirtiendo la influencia en un diálogo. Y es este tipo de empoderamiento lo que definirá la industria en los próximos años. 

SOBRE EL AUTOR

Maira Genovese es la fundadora de MG Empower, una agencia líder mundial en marketing de influencers. Desarrolló su carrera en Marketing y Digital, trabajando en algunas de las marcas más queridas del mundo, como American Express, Yves Saint Laurent, Burberry y Value Retail. Desde que comenzó su propio negocio MG Empower en 2015, ha asesorado a marcas de consumo líderes, incluidas TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay y SnapChat.

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