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Cómo elegir al influencer adecuado para tu próxima campaña

A pesar de su creciente popularidad en los últimos años, el marketing de influencers no es un concepto nuevo. Celebridades, miembros de la alta sociedad, políticos, miembros de la realeza y cualquier otra persona que se haya expuesto al centro de atención han estado respaldando marcas desde que tenemos memoria, tanto en una capacidad profesional como, a veces, sin siquiera recibir un pago por la promoción. ¿Cuántas veces hemos visto a Kate Middleton usar un vestido en público, solo para que al día siguiente se comparta en los medios de comunicación donde puedes comprar tu propia versión?

No se trata solo de caras conocidas. Todos hemos sido culpables de desplazarnos por Instagram y ver a alguien usando algo que debes tener, incluso si no lo conoces. Incluso sucede con personas que conocemos, casi tenemos esta forma de FOMO que nos hace buscar nuestras tarjetas de crédito y derrochar en algo, solo porque alguien más nos dice que es genial. La influencia que otros pueden tener sobre nuestras decisiones de compra es poderosa y es una de las principales razones por las que el marketing de influencers funciona tan bien. 

Pero ya pasaron los días en los que solo se usaban celebridades de la lista A para promocionar productos y servicios. Esta nueva ola de lo que percibimos como un ‘influencer’ ahora significa que estamos viendo creadores ‘normales’, pero talentosos, que construyen su propia marca y presencia en las plataformas de redes sociales. Incluso hemos visto un cambio en los sectores que utilizan este tipo de marketing, más allá de lo que tradicionalmente pensaríamos como un producto que promocionaría una celebridad. Si bien aún encontrará que los productos de moda y belleza continúan trabajando con patrocinios, intereses como los juegos, la limpieza e incluso las criptomonedas están implementando la actividad de influencia en las estrategias de marketing y está funcionando. 

Ahora estamos en el punto en el que puede pensar en los intereses más oscuros y es probable que encuentre algunas voces autorizadas en el espacio. Por ejemplo, la gurú de la limpieza, la Sra. Hinch , tiene más de 4,1 millones de seguidores en Instagram gracias a sus geniales trucos de limpieza y su hogar impecable. Incluso se las arregló para acuñar un nuevo término, ‘Hinching’, que otras personas influyentes incluso se han saltado en su propio contenido. ¿Quién hubiera pensado que hace diez años estaríamos emocionados de ver cómo alguien limpia el banco de su cocina? Este interés por los influencers y su contenido no ha hecho más que aumentar con los años. En 2021, la industria del marketing de influencers crecerá a aproximadamente $ 13.8 mil millones, frente a los 9700 millones de dólares de 2020. Estamos hablando de números enormes y, si aún no está invirtiendo en su marca, ¿podría ser ahora el momento?

Con más y más marcas metiéndose de puntillas, o saltando de cabeza, en las aguas del marketing de influencers, las discusiones sobre estrategias efectivas son vitales. ¿Cuánto deberíamos estar invirtiendo? ¿Qué plataformas son las mejores para nuestra marca? ¿Qué deberíamos estar diciendo? ¿Con quién deberíamos estar trabajando? Todas las preguntas son igualmente importantes y cuando haya decidido todas esas plataformas importantes y un presupuesto propuesto, es hora de elegir a sus personas influyentes. 

Para las marcas globales, el patrocinio de celebridades suele ser la primera opción cuando se trata de elegir a alguien que represente sus productos y servicios. Compañías como Nespresso, Chanel y Pepsi han gastado millones de dólares en patrocinios de celebridades, con figuras como George Clooney, Beyonce, Nicole Kidman y Tiger Woods entre las estrellas que aparecen al frente y en el centro de campañas y anuncios. 

Pero, ¿qué sucede si no tiene millones para un presupuesto y no puede permitirse que Ronaldo o Venus WIlliams muestren su nueva gama de ropa deportiva? ¿Significa eso que no deberías invertir en una estrategia de marketing de influencers? Bueno, en realidad, podría funcionar a tu favor si usas ese presupuesto en algunas caras menos conocidas. 

Para aquellos que trabajan en marketing, la palabra de moda ‘micro influencer’ se ha utilizado desde hace un tiempo. Mientras que inicialmente nos hizo rascarnos la cabeza en cuanto a lo que esto significaba, ahora hemos establecido que estos influencers en realidad podrían ser cruciales cuando se trata de estrategias de marketing de influencers y, según el informe reciente de Influencer Marketing Hub , estos influencers en realidad están atrayendo a los más altos. tasas de participación, particularmente en Instagram y YouTube.   

Por lo general, aprovechando las comunidades de seguidores en la marca de 10k-50k, los microinfluencers no son conocidos por aparecer en nuestras pantallas y radio. Más bien, estos influencers se descubren casi exclusivamente a través de las redes sociales, estableciendo y aumentando seguidores comprometidos que tienen un interés genuino en su contenido. Estos influencers tienden a estar realmente involucrados en la comunidad que han creado también, ya sea a través de canales exclusivos de Discord, grupos de Facebook o simplemente dedicando tiempo a responder comentarios y mensajes individuales.


Cómo elegir el influencer adecuado para su próxima campaña:

  • El argumento de los microinfluencers
  • ¿Qué pasa con los macroinfluencers?
  • Elegir al influencer más efectivo para una campaña
  • Confía en los datos
  • Conoce tus plataformas
  • No corras antes de poder caminar

El argumento de los microinfluencers

El consumo de marca ha cambiado y las audiencias ahora esperan más experiencias de las empresas con las que interactúan. Desde entonces, esto se ha acentuado por la pandemia de coronavirus y, dado que nos vimos obligados a vivir nuestras vidas en línea, nos hemos vuelto aún más dependientes de las compras y la vida casi exclusivamente digital. Eso también tiene un impacto en cómo nos comunicamos, siendo ahora la presencia digital una prioridad absoluta para el éxito. Aparte del tema de aumentar el compromiso digital, que es en gran medida una conversación en sí misma, ahora también estamos compitiendo en un mercado mucho más ruidoso, con la necesidad de sobresalir aún más que nunca. Esta es la razón por la que los influencers pueden ser tan beneficiosos, porque ya tienen una audiencia a la que puedes acceder de inmediato. 

Cuando se trata de microinfluencers, se ha demostrado que estas audiencias están más comprometidas y, por lo tanto, es más probable que se vea su marca. Los microinfluencers también tienden a presentar solo productos y marcas que resuenan exclusivamente con sus audiencias, y se enorgullecen del hecho de que tienen esta gama exclusiva de seguidores que acuden a ellos en busca de sugerencias e inspiración. 

Esto también se relaciona con el tema de considerar los valores. Todos los influencers son personas por derecho propio, lo que significa que todos tienen sus propios valores y creencias. Sin embargo, a medida que los influencers crecen en popularidad, se sabe que estos valores se vuelven un poco borrosos. Todos hemos visto las publicaciones de celebridades contratadas para promocionar pasta de dientes blanqueadora y tés de desintoxicación, solo para eliminar las publicaciones unas semanas después. Esto también ha llevado a la discusión sobre cómo son realmente los influencers legítimos y ha provocado que los consumidores se vuelvan escépticos. Un influencer efectivo solo estará feliz de crear contenido que realmente le interese y que sepa que su audiencia se involucrará, no presentar algo porque le da un cheque de pago alto. 

Al igual que muchos creadores de contenido, los microinfluencers conocen a su audiencia mejor que nadie. Saben el contenido que quieren ver y las conversaciones que quieren tener, lo que contribuye a las tasas de participación. 

Por supuesto, es poco probable que elegir un micro influenciador sin ninguna investigación resulte en un ROI impresionante. Pero a través de las tasas de participación que se informan de este grupo de personas influyentes, ¿seguramente deberían ser una opción por la que estemos optando?


¿Qué pasa con los macroinfluencers?

Cuando se trata de elegir entre un influencer con 10k seguidores o alguien con 1 millón de seguidores, la cantidad no es necesariamente sinónimo de calidad. De hecho, ya hemos compartido un argumento de por qué el uso de microinfluencers puede ser más efectivo. Pero si miramos específicamente a los macroinfluencers, aquellos que tienen entre 500k y 1 millón de seguidores, todavía hay beneficios.  

Al no requerir el mismo nivel de gasto que una celebridad de la lista A, los macro influencers pueden tener una tasa de participación menor que sus contrapartes micro, pero eso no significa que no valga la pena la inversión. Los macroinfluencers a menudo se consideran expertos en el sector elegido y, por lo general, pueden considerarse un nombre familiar. Esto puede hacer que las colaboraciones sean fructíferas, especialmente si el influencer tiene valores que se alinean con tu marca. Es posible que su posible estatus de celebridad no los haga tan identificables como los microinfluencers, pero es probable que se hable de su contenido de todos modos. 


Elegir al influencer más efectivo para una campaña

Ya sea que esté trabajando con un micro o un macroinfluencer, la investigación es vital para un alto ROI. No basta con elegir un influencer en función de lo increíble que pueda parecer su contenido, hay que profundizar en el compromiso, los datos y la audiencia. 

Empieza por preguntarte qué tipo de público quieres atraer y en qué sectores. ¿Quiénes son los grandes jugadores? ¿Quién parece atraer e interactuar mejor con su audiencia y, lo que es más importante, quién se presenta de una manera que se alinea con su marca y mensaje clave?

Elegir influencers puede parecer complicado, pero no tiene por qué serlo. Aquí hay tres formas que pueden ayudarlo a elegir los mejores representantes de marca para su próxima campaña. 


Confía en los datos

La palabra ‘datos’ puede hacer que algunos especialistas en marketing quieran correr una milla, pero los datos nos brindan una base sólida de por qué debemos implementar ciertas actividades sobre otras. En el caso del marketing de influencers, comprender datos cruciales sobre el compromiso y las impresiones puede ser muy importante para el éxito de una campaña en general. 

Hay varias formas de analizar cómo podría funcionar el contenido publicado por un influencer, desde solicitar paquetes de medios individuales que describan los datos de alcance y compromiso, hasta analizar el tráfico del sitio o realizar un seguimiento de las compras una vez que un influencer ha publicado contenido como parte de la actividad de la campaña. 

Una herramienta, Kairos Insight, también es una opción para quienes desean analizar la actividad de los influencers desde el principio. Al comenzar, Kairos Insight permite a los usuarios establecer qué personas influyentes serían las más efectivas para una campaña y toma datos de rendimiento completos extraídos de los perfiles sociales del creador, combinados con datos de su propia base de datos en la plataforma de más de 1500 campañas y 75 000 influencers, para mostrar la forma más efectiva de gastar el presupuesto. 

Durante la campaña, incluso puede realizar un seguimiento de la actividad en tiempo real, con el tablero que funciona con Twitch, YouTube, TikTok, Twitter, Instagram y Facebook para realizar un seguimiento del contenido a medida que se publica, con la capacidad adicional de ver métricas en transmisiones de contenido en vivo. y carretes.

En resumen, los datos son tu mejor amigo cuando se trata de crear una campaña exitosa de marketing de influencers y deben incorporarse desde la fase de planificación inicial.


Conoce tus plataformas

Los canales de las redes sociales cambian rápidamente, desde la introducción de nuevos algoritmos hasta la actualización de funciones que brindan una mejor experiencia a los usuarios. Es la naturaleza acelerada de las redes sociales lo que las mantiene emocionantes y es crucial que esté al tanto de los canales que está utilizando.

Si bien no necesita ser un experto en los entresijos de cada tendencia de las redes sociales, lo que fácilmente le quitaría horas de su día, sí necesita familiarizarse con las plataformas en las que pretende trabajar con personas influyentes. 

Pregúntese: 

  • ¿Cómo usa mi audiencia este canal?
  • ¿Qué tipo de lenguaje se utiliza?
  • ¿Cómo crea contenido mi influencer para esta plataforma?
  • ¿Es aquí realmente donde la mayoría de mi audiencia consume contenido?
  • ¿Qué tipo de contenido deberíamos impulsar?

También vale la pena considerar que no todos los influencers tendrán una fuerte presencia en todos los canales sociales y el hecho de que un streamer de Twitch tenga millones de seguidores en su perfil de Twitch no significa necesariamente que tengan el mismo compromiso en Facebook. Asegúrese de saber cómo se desempeña su influenciador específicamente en la plataforma a la que se dirige.


No corras antes de poder caminar

El marketing de influencers puede ser abrumador, desde la cantidad de creadores disponibles hasta problemas de transparencia, seguidores falsos y establecimiento de impacto y ROI. Cuando haces bien el marketing de influencers, los beneficios son enormes, pero es poco probable que gastar miles de dólares en creadores sin pensarlo lo suficiente como para obtener esos altos ROI. 

Investigue cuidadosamente, mire lo que están haciendo los competidores y familiarícese con lo que puede esperar de las asociaciones y patrocinios de personas influyentes. Establece qué es lo que quieres lograr y prueba las aguas hablando con expertos que puedan asesorarte sobre quiénes serán los influencers más impactantes. 

Involúcrate con profesionales y agencias que se centren en el marketing de influencers para que puedas prepararte para tener la mejor oportunidad de éxito, en lugar de improvisar y esperar lo mejor.

En resumen, el marketing de influencers puede tener un gran impacto en su estrategia de marketing general y, cuando lo hace bien, verá un ROI más exitoso, relaciones más sólidas con los creadores de contenido y un aumento en el alcance de la audiencia más allá de lo que está trabajando actualmente. 

Biografía del autor

SOBRE EL AUTOR

Drew Townley, director general, Kairos Media

Drew, especialista en juegos y deportes electrónicos, dirige Kairos Media y trabaja con marcas globales endémicas y no endémicas que buscan ingresar o expandirse en el espacio de los juegos y los deportes electrónicos. Experto en activación auténtica y creíble, su equipo creativo brinda asesoramiento y apoyo en: estrategia creativa, estrategia social, medios pagados, marketing de influencers y creación de torneos. Drew ha estado en el corazón de los juegos competitivos durante más de 10 años, desde competir en algunas de las primeras competiciones de deportes electrónicos en línea hasta desarrollar galardonadas activaciones de deportes electrónicos globales y la entrada al mercado para empresas como KFC y Vodafone.

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