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5 ideas de marketing de influencers que debes saber

Vivimos en un mundo inundado de publicidad. Los consumidores son comercializados en casi todos los turnos a lo largo del día. Se estima que las personas ven hasta 5000 anuncios durante sus horas de vigilia , una tasa de uno cada 11,5 segundos. Es un número que, en la práctica, abruma los sentidos, y el público objetivo se ha vuelto muy hábil para desconectarse de todo el ruido de fondo. Para decirlo de otra manera: nadie lee los anuncios.


5 ideas de marketing de influencers que necesita saber:

  • 1. Ya no eres un comercializador, eres un administrador de relaciones.
  • 2. Las métricas de vanidad son solo indicadores del éxito potencial de una campaña, no el éxito en sí.
  • 3. Una audiencia más grande no es necesariamente la mejor opción.
  • 4. El marketing de influencers no comienza ni termina con ninguna campaña específica.
  • 5. Product to Platform es el nuevo P2P

En ninguna parte es esto más cuantificable que en línea. Con los anuncios impresos o de televisión, es posible que tenga una idea de su alcance, pero es muy difícil trazar una línea directa entre el anuncio y cualquier acción del consumidor. En línea, es una historia diferente, una que no tiene un final muy feliz para los especialistas en marketing. Mire estas estadísticas con respecto a la «publicidad gráfica» tradicional (como anuncios publicitarios y en la barra lateral en un sitio web):

  • Según Display Benchmark Tools de Google , la tasa de clics (CTR) promedio mundial de todos los anuncios, en todos los formatos y ubicaciones, se ubica en 0.18% a partir de este escrito.

ctr promedio en publicidad

  • Para 2015, había 198 millones de usuarios en todo el mundo que usaban activamente software de bloqueo de anuncios.

penetración de adblock en todo el mundo

  • Cuando se les pregunta, solo el 14% de los usuarios pueden recordar el último anuncio que vieron en línea . De esas personas, el 8 % recuerda cuál era la empresa o el producto, mientras que solo el 2,8 % pensaba que el anuncio era relevante.
  • En un informe del Centro de Investigación Pew , el  28% de las personas encuestadas dijeron que intentan ocultar su actividad en línea a los anunciantes. ¿El único grupo menos confiable? Delincuentes y piratas informáticos (el 33 % de los encuestados dijeron que les preocupaba).
Usuarios que pueden recordar el último anuncio que vieron en línea14%
Ocultar la actividad en línea de los anunciantes28%

Todas estas estadísticas por sí solas deberían ser bastante alarmantes si eres un especialista en marketing, pero juntas pintan un panorama sombrío. Los usuarios toman medidas de manera proactiva para bloquear los anuncios gráficos, ignoran la mayoría de los que llegan a su pantalla, no pueden recordar los que podrían haber visto, consideran que los anuncios son irrelevantes si los recuerdan y, lo que es más condenatorio, no No confíe en las personas que están elaborando estos mensajes.

Lo único que todos estos anuncios tienen en común es su adhesión a las técnicas publicitarias desgastadas por el tiempo. Los anuncios gráficos en línea no son más que versiones digitales de sus contrapartes impresas y transmitidas. Lo único que los hace únicos en la era moderna es el medio de entrega. De lo contrario, usan las mismas tácticas que las personas han estado ignorando durante años.

Estos son los desafíos que provocaron la evolución del Influencer Marketing, cuya premisa básica no solo elude estos obstáculos, sino que los ataca directamente y los vuelve sin sentido. Es decir, si lo haces bien.

Algunos especialistas en marketing escuchan sobre la mensajería instantánea como la próxima gran cosa, aprenden los conceptos básicos y luego cometen el error de aplicar técnicas de marketing tradicionales a una campaña de influencia. Desafortunadamente, la sabiduría convencional del marketing no se aplica aquí e incluso puede ser perjudicial para el proceso. Si está buscando mejorar su juego de Influencer Marketing, es hora de dejar de lado sus apegos a cómo eran las cosas y comenzar a aprender lo que tienen que decir aquellos que han tenido éxito en eso.


1.  Ya no eres un comercializador, eres un administrador de relaciones.

Es tentador ver la relación marca/influencer en términos más de la vieja escuela: las empresas usarían celebridades para vender sus productos, las celebridades usarían empresas para obtener dinero y cosas gratis. Pero no es así como funciona el marketing de influencers. Claro, existe el prestigio instantáneo de tener un nombre reconocible haciendo parte del trabajo pesado por ti, pero los influencers no son personas que buscan un día de pago rápido de las empresas. Y recuerda, su influencia es anterior a tu relación con ellos. Han dedicado tiempo a crear seguidores de personas que quieren escuchar lo que tienen que decir, precisamente porque ya tienen algo que decir.No te están buscando y no necesitan ninguna “oportunidad” que les puedas brindar. Si están buscando un gran pago, hay varias formas en que pueden monetizar su popularidad que no incluyen meterse en la cama con una marca que busca un portavoz.

Esta es la razón por la cual, cuando busca personas influyentes potenciales o mantiene las líneas abiertas con los que ya trabajan con usted, es importante administrar la relación entre la marca y la persona influyente. Un influencer gana credibilidad al fomentar la confianza en su audiencia durante un período de tiempo, mientras que las empresas que buscan comercializar sus productos a menudo buscan un éxito rápido. Cuando las marcas buscan trabajar con un influencer, lo que buscan es su público, y ella lo sabe. Es comprensible que proteja a aquellas personas cuya confianza y lealtad ha cultivado.

Brian Solis, analista principal de Altimeter Group, describe la vigencia de esta relación como «capital social», y es el trabajo de un especialista en marketing asegurarse de que un cliente no gaste demasiado. Continuó diciendo,

Comienza con comprender el valor, y eso requiere comprender qué es importante para las personas y por qué las comunidades en las que influyen aprecian a los influencers”.

La única forma de entender eso es comenzar a investigar y participar en las comunidades que evolucionaron a su alrededor. No daría en el blanco al instar a una empresa de ropa de alta gama, por ejemplo, a trabajar con un influencer que ofrece experiencia en moda de tiendas de segunda mano. Eso simplemente no tiene valor para su audiencia y podría terminar violando la confianza que ha construido con ellos.

Sin embargo, cuando lo hace bien, es decir, cuando no gasta demasiado el capital social, la recompensa puede ser un cliente que es tan leal a una marca como lo es al influencer. Según un estudio reciente , el 51% de los especialistas en marketing encuestados dijeron que adquirieron mejores clientes a través del marketing de influencers.


2. Las métricas de vanidad son solo indicadores del éxito potencial de una campaña, no el éxito en sí.

Fuente: medium.com

Es fácil quedar atrapado en el juego de números del marketing en línea, hablando de me gusta y acciones. Pero, ¿qué significa esto en última instancia? Nada.

De todos modos, nada concreto: son buenos indicadores de que estás llegando a un público amplio. Como parte de una campaña de Influencer Marketing, estas métricas pueden incluso acercarse a cuantificar lo que esa influencia le está brindando. Pero al final de cualquier campaña, ¿no debería tener más para mostrar por sus esfuerzos que una presentación de diapositivas de Powerpoint que detalla a cuántas personas les gustó?

El objetivo de cualquier campaña de marketing de contenido, ya sea que involucre a un influencer o no, es demostrar y brindar valor a su audiencia. Michael Brennan, director ejecutivo de Marketing Insider Group, aconseja definir una misión específica y centrada en el cliente para cualquier campaña:

Cuando el contenido que publica una marca se centra en el valor para el cliente, atrae a las personas adecuadas y logra un compromiso con la marca que de otro modo nunca habría visto”.

“Valor para el cliente” es un término nebuloso. En algunos casos, podría significar proporcionar algo de beneficio real para el cliente. En otros, podría significar otorgar valor al propio cliente, animándolo a convertirse en parte activa de la campaña. En cualquier caso, el objetivo es forjar una conexión con la audiencia colocando al cliente, no al producto, al frente y al centro. Los influencers son especialmente efectivos en este sentido. Primero, su credibilidad ya establecida le da a la marca una ventaja para impulsar el compromiso. En segundo lugar, debido a que el influencer es el guardián de una comunidad activa de seguidores, es más probable que una campaña tenga una participación más medible más allá de un me gusta o compartir.


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Un ejemplo de ello: la campaña “#mycalvins” del gigante de la moda Calvin Klein, que se estrenó en febrero de 2014 y sigue siendo fuerte. No ajena a la publicidad provocativa, la compañía decidió involucrar a sus fanáticos, invitando a los usuarios a enviar sus propias fotos (posiblemente NSFW) con el lema «I ________ in #mycalvins». La empresa contó con la ayuda de 600 personas influyentes en todo el mundo, colaborando con ellos para llenar ese espacio en blanco y animar a sus seguidores a hacer lo mismo. Los resultados ?

  • Un alcance global de 469 millones de personas, con 23,5 millones de interacciones de fans
  • CK, que ya es un nombre familiar con millones de seguidores en las redes sociales, aún aumentó significativamente sus bases de fans en las redes sociales: en 2,2 millones, 1,8 millones y 1 millón de personas en Facebook, Instagram y Twitter, respectivamente.
  • 100.000 envíos de usuarios en el primer año y el lanzamiento de un micrositio dedicado a mostrar lo mejor de ellos

Puede realizar una búsqueda en esta campaña para obtener más información, y notará que todo lo escrito al respecto no incluye ninguna referencia a cuántos me gusta o comparte las publicaciones recibidas. Pero definitivamente aprenderá cómo CK vendió todos sus estilos de ropa interior femenina a raíz de la campaña.


3. Una audiencia más grande no es necesariamente la mejor opción.

Cuando se trata de encontrar a los influencers adecuados para una marca, lo que importa no es el tamaño de su audiencia. De hecho, a medida que aumenta el número de seguidores, la probabilidad de participación de la audiencia en realidad disminuye. Esto tiene mucho sentido lógico: es difícil para un usuario sentir una conexión con alguien a quien sigue cuando es una cara en una multitud de más de 1,000,000.

También hay datos que confirman esta tesis: en Instagram, en una revisión de más de cinco millones de publicaciones, la gente de Markerly descubrió que los usuarios con alrededor de 1,000 seguidores o menos ven una tasa de me gusta del 8% en las publicaciones. Sí, la sección anterior señaló que los «me gusta» no importan. Y no lo hacen, en términos del éxito de una campaña. Pero como el mínimo de participación de un usuario, el me gusta social es una buena indicación del techo de participación, donde puede esperar que las interacciones se maximicen. Y esas interacciones disminuyen a medida que aumenta la base de seguidores.

De 1.000 a 10.000 usuarios, el número cae al 4%. Esta tendencia continúa a lo largo de la línea: los influencers con más de 10 millones de seguidores ven caer sus tasas de Me gusta a alrededor del 1,6 %. Por supuesto, ese pequeño porcentaje sigue siendo de 160 000 usuarios, pero hay mayores costos (en esfuerzo y dinero) involucrados en lograr que alguien tan popular trabaje contigo, tal vez a expensas de poder trabajar con varios nombres más pequeños simultáneamente.

Sarah Ware, directora ejecutiva de Markerly, ofrece algunas buenas pruebas anecdóticas para acompañar las estadísticas. Trabajando con una compañía de té para bajar de peso, Markerly reclutó a varias Kardashians para una campaña de Instagram y, sí, vieron buenos resultados. Pero también trajeron a otros 30 a 40 microinfluencers, con 10 000 a 100 000 seguidores cada uno, y vieron niveles más altos de conversión que, en total, se mantuvieron al nivel de las Kardashian.


4. El marketing de influencers no comienza ni termina con ninguna campaña específica.

Visualice sus esfuerzos de marketing de influencers como una red informática, conectando una gran cantidad de dispositivos a través de los cuales los usuarios pueden acceder a los servicios. Esos servicios son las diversas formas de contenido atractivo y útil que creas como parte de tus campañas de marketing. Los usuarios que acceden a estos servicios son los miembros de la audiencia de tus influencers, y los dispositivos que permiten el acceso son los propios influencers. Usted y su empresa de marketing son los cables y el hardware que trabajan entre bastidores para asegurarse de que todo esté conectado y operativo.

Cualquier administrador de red le dirá que su trabajo no ha terminado cuando implementa con éxito un dispositivo en la red. Todavía necesita monitorearlo y aplicar parches y actualizaciones según sea necesario. Este tipo de mantenimiento proactivo es la mejor manera de garantizar que el dispositivo continúe cumpliendo su función particular en su red. Es lo mismo con los influencers. Todo el trabajo que hizo para establecer la conexión no se detiene una vez que los ha puesto en línea. Eso significa que siempre está comercializando para ellos, preferiblemente muchos de ellos al mismo tiempo. Comprometerse con ellos y su audiencia, sin que sea parte de un lanzamiento, es crucial para desarrollar y mantener la confianza y las conexiones. Pasarás una gran parte de tu día dando vueltas en las redes sociales, revisando las cuentas de cada uno de tus influencers, gustar y comentar y, en general, ser parte de su comunidad. Esto incluye personas influyentes que haya identificado como posibles coincidencias con las que trabajar y a las que aún no se ha acercado con ninguna propuesta o idea específica.

Además, como ocurre con cualquier red, el hecho de que funcione bien a día de hoy no es excusa para no intentar mejorarla y ampliarla. En el mundo de TI, eso significa mantenerse al día con las tendencias de hardware y software, para asegurarse de no quedarse atrás y poner en riesgo su red. De nuevo, lo mismo ocurre con el marketing de influencers. Cuando no esté ocupado interactuando con todas las personas influyentes con las que tiene o con las que le gustaría haber trabajado (su red actual), pasará otra gran parte del tiempo buscando las próximas grandes cosas de las que aún no ha oído hablar. Los influencers están en todas partes, y todos los días se crean nuevos: encontrar a aquellos que están en camino de construir seguidores es clave para el éxito futuro.



Sin embargo, hacer eso es más fácil decirlo que hacerlo.
No eres el único que busca la Próxima gran cosa, por lo que querrás ser un poco más preciso sobre dónde encontrar la tuya. No es suficiente ver que un prospecto tiene unos pocos miles de seguidores y altos niveles de compromiso con su comunidad. “Es importante mirar más allá de los sospechosos habituales”,
advierte Jason Miller, director de grupo de marketing de contenidos de LinkedIn Marketing Solutions. Continúa aconsejando,

Revise las agendas de las conferencias más importantes en su espacio y busque los nuevos oradores en la escena que están haciendo olas, busque en su tema a los bloggers emergentes que tienen un punto de vista único. AQUÍ es donde está la oportunidad”.

Todo esto se hace para hacer que su red de influenciadores sea robusta, resistente y adaptable, lista para conectarse con otras redes. Lo que nos lleva a la siguiente idea.


5. Product to Platform es el nuevo P2P

Llevemos la analogía un paso más allá: las personas a las que llega con el contenido (los usuarios finales de su red) son miembros de una red completamente diferente, una red social. Es decir, cada uno está conectado con sus amigos, familiares, compañeros de trabajo, etc. a través de sus cuentas sociales. Todas estas son conexiones potenciales que puede hacer, y es importante que intente hacerlas a través de las plataformas adecuadas. Con la creación de redes de igual a igual, la comunicación se establece a través de un protocolo acordado mutuamente, una especie de lenguaje que hablan ambas partes. Aquí el protocolo es la plataforma social a través de la cual te estás comunicando, y necesitas hablar el idioma de tu público objetivo. El producto debe estar alineado con la plataforma.

Esto es lo que eso significa en la práctica:

Al tratar de promocionar su ciudad a una audiencia millennial, la Autoridad de Visitantes y Convenciones de Las Vegas (LVCVA) apuntó directamente a sus corazones digitales al lanzar su propio canal en Snapchat. Al más puro estilo Las Vegas, la ciudad se enorgulleció del lanzamiento y reclutó al llamado «Rey de Snapchat», DJ Khaled, para pasar un fin de semana publicando sus experiencias allí: la comida, las bebidas, el entretenimiento, incluida su propia actuación en el Marquee. Club nocturno.

La promoción funcionó: en sus primeras 48 horas, el canal Snapchat de Las Vegas superó las 400.000 visualizaciones y ganó más de 25.000 seguidores.

La campaña tuvo éxito precisamente por la afinidad entre el producto y la plataforma. El producto es la propia ciudad de Las Vegas y el tipo de experiencias que ofrece. Rob Dondero, vicepresidente ejecutivo de la agencia encargada de comercializar el lanzamiento de Snapchat (R&R Partners), dijo lo siguiente:

Tenemos que comercializar el destino en función de los productos que se ofrecen. Y si observa los productos que ofrecen los hoteles, especialmente en el mundo de los DJ, el mundo de los clubes diurnos, incluso en el lado de la comida y el entretenimiento, se ve sesgado hacia los jóvenes».

Con esto en mente, Snapchat fue una obviedad. El 60 % de sus usuarios son menores de 25 años, y casi dos tercios de ese grupo se encuentran en el grupo demográfico de 18 a 24 años de fiesta que buscaba Las Vegas.

Pero esto es solo una parte de lo que significa alinear el producto con la plataforma. Las Vegas podría haber optado por Instagram, que tiene un desglose demográfico similar al de Snapchat. 90% de sus usuarios menores de 35 años . Pero Snapchat parecía un medio más apropiado para el mensaje. Cathy Tull, vicepresidenta sénior de marketing de LVCVA, explicó:

Funciona bien con nuestra mentalidad de lo que sucede aquí, se queda aquí, porque las instantáneas solo están disponibles por un tiempo limitado».

Finalmente, para comprender completamente la importancia de hacer coincidir el producto con una plataforma, piense exactamente en esta misma campaña de publicaciones, que presenta fiestas, indulgencia y una vida sin preocupaciones, que se desarrolla en las páginas de LinkedIn. Simplemente no funciona.

Como puede ver, el enfoque de Influencer Marketing pone de cabeza los métodos de la vieja escuela. No pasa mucho tiempo presentando directamente una marca o producto en sí. No promocionas a las personas que quieres como tus clientes. Tus mejores opciones para portavoces (a falta de una palabra mejor) no serán necesariamente las más famosas. No tendrá éxito solo porque está llegando a millones de personas a través de diferentes plataformas. Sin embargo, que este sea un territorio nuevo no debería desanimarte. No es inexplorado, y con estos conocimientos puedes prepararte mejor para encontrar tu camino.

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