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5 conclusiones clave de las marcas que acertaron en su estrategia de marketing de influencers de diversidad, equidad e inclusión

2020 fue un año que destacó la importancia de la justicia social, la equidad y el cambio en el espacio publicitario y de marketing de influencers. No solo se modificó nuestra forma de vida, sino también la mentalidad del consumidor. Los consumidores exigen a las marcas que se opongan a las injusticias sociales porque tienen el poder de provocar cambios sustanciales. Recientemente, el término «nueva normalidad» se ha convertido en un elemento básico del vocabulario moderno. Sin embargo, también es un lema que los especialistas en marketing de marca deben adoptar para el futuro, ya que el panorama del marketing requiere una adaptación constante. Las estrategias diversas, equitativas e inclusivas están recibiendo la importancia y el reconocimiento que realmente merecen. Estos son ejemplos de marcas que acertaron con su estrategia de marketing DEI y los puntos clave para los vendedores de marcas que buscan implementar sus propias iniciativas DEI.

Un excelente ejemplo de una marca que ha tomado con calma el progresivo llamado a la acción de DEI es Nordstrom. En 2020, Pete Nordstrom, director de marca y presidente de Nordstrom, Inc., anunció el plan de cinco años de la marca para promover la igualdad racial . Incluido dentro del plan de cinco años de Nordstrom estaba el crecimiento significativo en las ventas de productos propiedad de negros y latinos. En apoyo de su plan para promover la igualdad racial, Nordstrom lanzó su propia campaña de marketing de influencers DEI para promover el conocimiento de la amplia gama de productos propiedad de negros disponibles en Nordstrom. 

Otro ejemplo de una marca que demostró su auténtico compromiso con la lucha por la equidad fue la marca propiedad de Frito-Lay, Doritos. En medio de las protestas nacionales por la justicia social en 2020, Doritos lanzó su campaña #AmplifyBlackVoices . La campaña buscó destacar a los artistas negros de todo el país con una contribución de $1 millón de dólares. En 2021, Doritos continuó «apareciendo» cuando regresaron con una nueva campaña denominada SOLID BLACK . Esta vez, Doritos elevó sus contribuciones a $5 millones. No solo eso, la marca apoya a microinfluencers negros innovadores al utilizar la plataforma Doritos para destacar su trabajo. El compromiso constante de la marca de proporcionar una plataforma para los creadores negros ha demostrado su adopción de la inclusión como valor central. 


5 conclusiones clave de las marcas que acertaron en su estrategia de marketing de influencers de diversidad, equidad e inclusión:

  • Punto clave n.° 1: Acciones y compromisos del mercado que impactan a la comunidad, no declaraciones elevadas 
  • Punto clave n.º 2: aproveche las estrategias personalizadas que abordan las necesidades únicas de audiencias cada vez más diversas
  • Punto clave n.º 3: la planificación de DEI va más allá del proceso de selección del creador
  • Punto clave n.º 4: romper los estereotipos
  • Punto clave n.º 5: Considere los momentos y eventos oportunos para unirse a la conversación sobre la diversidad

Punto clave n.° 1: Acciones y compromisos del mercado que impactan a la comunidad, no declaraciones elevadas 

Las marcas deben evitar hacer declaraciones elevadas de solidaridad por el bien de la solidaridad o para apaciguar al público en general. La razón intrínseca por la que los consumidores quieren ver a las marcas tomar una posición es que creen que las marcas pueden ayudar a promover un cambio impactante. Además, los consumidores valoran la autenticidad. Al apoyar los movimientos de justicia social con aparentes actos de representación e inclusión siguiendo las declaraciones de DEI, una marca construirá otra capa de autenticidad y confianza. Nordstrom y Doritos son ejemplos destacados de marcas que escuchan y abordan las demandas de los consumidores. 

Las marcas deben aprender a redefinir el “mercado general”. Estados Unidos se está diversificando aún más rápido de lo previsto y ahora 4 de cada 10 estadounidenses se identifican con una raza o grupo étnico que no sea blanco. Esto se amplifica aún más entre los grupos más jóvenes más allá de la identidad racial, ya que 1 de cada 6 adultos de la Generación Z se identifica como LGBTQIA+. ¿Qué significa esto para los vendedores? La noción anticuada de un objetivo de «mercado general» que no es diverso está siendo reemplazada rápidamente por estrategias de marca personalizadas que tienen en cuenta las mentalidades únicas de los consumidores de varios grupos, desde hispanoamericanos aculturados hasta asiáticoamericanos de primera generación. 

Las marcas que no incorporan la diversidad dentro de su mezcla de marketing de influencers están perdiendo oportunidades invaluables entre las comunidades subrepresentadas para mostrarse reflejadas en los medios. El 61% de las personas encuentran creíble la información de “una persona como yo”. Un estudio de Magnetic North en 2019 encontró que los influencers blancos recibían el 61% de las oportunidades de patrocinio. Esto muestra una disminución significativa del 73% en 2015. Estas estadísticas resaltan el cambio de paradigma hacia una representación diversa dentro del espacio de marketing de influencers.

La representación diversa entre la estrategia de marketing de influencers de una marca no solo es una forma efectiva de apoyar a los grupos subrepresentados, sino que también es una excelente manera de llegar a la Generación Z. Marketing Dive citó un estudio de 2020 realizado por Kantar que encontró que el 87% de los Gen Zers siguen al menos un influencer cuya raza o etnia es diferente a la suya. 

Un ejemplo de una marca que mostró mucho tacto fue Verizon. Para el Día del Padre 2021, Verizon quería llegar a la comunidad hispana dentro de Miami. En lugar de reutilizar el contenido destinado al mercado general, Verizon se acercó al mercado objetivo con una estrategia de localización especializada. Verizon estaba al tanto del hecho de que el 66.07% de la población de Miami son hispanohablantes . De acuerdo, la marca activó un grupo de creadores de habla hispana con sede en Miami para promover el conocimiento de la oferta especial de la marca. 


Punto clave n.º 2: aproveche las estrategias personalizadas que abordan las necesidades únicas de audiencias cada vez más diversas

La clave para llegar a grupos étnicos específicos es comprender las diferencias culturales. En lugar de reutilizar el contenido general, las marcas deberán interactuar estratégicamente con el público objetivo mediante la identificación de su idioma, dialecto, intereses, ubicación y los factores que los hacen únicos. Al incluir expertos locales en la planificación colaborativa, las marcas pueden obtener una ventaja significativa sobre la competencia. Como se vio con Verizon, tomaron en cuenta factores como la ubicación y la activación de creadores que hablan el mismo dialecto e idioma. 

La diversidad va más allá del tono de piel y la identidad de género. La comida, la familia, la cultura, las historias, el idioma y muchos factores más contribuyen a la diversidad. Como resultado, simplemente elegir a un grupo de creadores étnicamente diverso no hace que una marca sea despierta e inclusiva. Una mejor práctica general para las marcas es realizar una auditoría interna de DEI del contenido general, las listas de talentos y los resúmenes creativos. Esta auditoría puede ayudar a las marcas a crear contenido representativo de diversos grupos al ofrecer información que puede no ser conocida por personas fuera de esas comunidades minoritarias. 

Un ejemplo de una marca que mostró representación experta dentro de su contenido fue Walmart. El minorista global quería llegar a las comunidades hispana y negra en particular para la temporada navideña de 2020 e identificó la importancia de la comida y la familia en sus culturas. Walmart activó un grupo de personas influyentes de diversos nichos que están orientados a la cocina y la familia. Los creadores pusieron el foco de atención en sus familias durante las fiestas y, definitivamente, exhibieron sus creaciones en la cocina con ingredientes de Walmart. Dado que la mayoría de sus seguidores probablemente hacen las compras para sus hogares, esto colocó a Walmart a la vanguardia de muchos compradores de comestibles para la temporada navideña.


Punto clave n.º 3: la planificación de DEI va más allá del proceso de selección del creador

Walmart supo identificar perfectamente a su público objetivo, sus valores y gastronomía cultural. Para replicar el éxito de Walmart, las marcas pueden considerar realizar una auditoría interna DEI de su contenido para ayudar tanto con el proceso creativo como con la comprensión del mercado objetivo. Hay muchos componentes que influyen en la diversidad, como la comida, la familia, la cultura, las historias y el idioma. Las marcas deben asegurarse de representar la diversidad cultural dentro del contenido, no solo en el proceso de selección del creador.

Las marcas no solo tienen el poder de provocar cambios sustanciales entre la igualdad y la representación de la raza, sino que también influyen en los estereotipos de género. La representación de la sociedad y los medios puede reforzar o romper las normas de género. Según una encuesta de consumidores , “al 36 % de los encuestados les gusta más una marca cuando publica anuncios que rompen con los estereotipos, y el 25 % de los encuestados dijo que es más probable que realicen una compra de esa marca”.

Nordstrom continúa siendo un líder de pensamiento de DEI mientras trabajan para ayudar a romper los estereotipos de género. Usando su fuerte presencia de marca; La línea BP de Nordstrom para adultos jóvenes se asoció con WILDFANG, una marca de ropa para mujeres conocida por romper las normas de género en la moda y la sociedad. La directora ejecutiva y cofundadora de WILDFANG, Emma Mcilroy, declaró: » Creemos que la industria de la moda se ha aferrado a normas de género obsoletas durante demasiado tiempo… Desafiamos la idea de que las mujeres deben vestirse de cierta manera, actuar de cierta manera o tener un cierto tipo de trabajo. A través de su asociación con Nordstrom, los dos esperan romper los estereotipos de género. Para promover su asociación, Nordstrom lanzó una campaña de marketing de influencers en TikTok que abarcó a seis creadores diferentes y 12 publicaciones en total. 


Punto clave n.º 4: romper los estereotipos

Al hacer esfuerzos concertados para mejorar la diversidad de su fuerza laboral, administración, líneas de productos y ahora la ruptura de los estereotipos de género, Nordstrom se ha posicionado como un líder de pensamiento en el espacio DEI en todos los frentes. Los especialistas en marketing de marca pueden utilizar un enfoque similar para posicionarse como una marca con visión de futuro.

Entonces, ha analizado los primeros cuatro puntos clave y está listo para comenzar a implementar o reforzar aún más la estrategia de marketing de influenciadores DEI de su marca, pero ¿cuándo debe comenzar? Si bien nunca hay un mal momento para hacer lo correcto, considere los momentos oportunos para unirse a la conversación. Hay eventos durante todo el año, desde el Mes del Orgullo hasta el Mes de la Herencia Asiática y todo lo demás. Estos son buenos momentos para participar y mostrar el apoyo de su marca a DEI. Al incorporar las iniciativas DEI en el ADN de su marca y continuar apoyando las iniciativas de diversidad durante todo el año, los consumidores aceptarán la autenticidad de su marca. 

Un ejemplo de una marca que acertó es Nike. Son campeones de la igualdad durante todo el año, pero sin duda eligen sus momentos para aplastarla, como se vio en su campaña más reciente del Mes del Orgullo. En honor al Mes del Orgullo 2021, la marca global se asoció con el creador de belleza y moda, Bretman Rock, para su campaña #BeTrue. La marca optó por pasar por alto las llamadas a la acción monetarias con esta campaña. Nike no creó una línea de ropa rebuscada con el tema del Orgullo ni un marketing de afiliación con el tema del Orgullocódigo. En cambio, Nike generó confianza entre sus seguidores al hacer todo lo posible para lanzar su campaña centrada en un mensaje de unidad en lugar de una gratificación monetaria instantánea. Mediante el uso de los conocimientos integrales de Captiv8, descubrimos que la cuenta de Instagram de Nike generó un promedio de 20.810 interacciones por día entre el 1 y el 6 de junio. El 7 de junio, la fecha de lanzamiento de la publicación de Instagram de Bretman Rock, las interacciones de Nike se dispararon a 183,84 mil interacciones totales, ¡mostrando una tasa de crecimiento de aproximadamente el 783 %!

Otro ejemplo de una marca que encontró un momento oportuno para unirse a la conversación de DEI fue Verizon. En honor al Día Nacional de la Salida del armario; Verizon se asoció con Shangela, una popular defensora de los derechos LGBTQ+ y famosa Drag Queen, para fomentar un diálogo sobre el Día Nacional de la Revelación y los miembros de Pflag. Al igual que Nike, Verizon optó por pasar por alto las llamadas a la acción monetarias con esta campaña y, en su lugar, utilizó su plataforma para albergar conversaciones difíciles. Una encuesta encontró que la edad promedio para salir del clóset era de 20,6 años. Mediante el uso de los conocimientos de Captiv8, descubrimos que el 27,74 % de los 2,54 millones de seguidores totales de Shangela en todas las plataformas de redes sociales tenían entre 18 y 24 años. Esto destaca la decisión de Verizon de asociarse con un creador que llegaría a su audiencia objetivo.


Punto clave n.º 5: Considere los momentos y eventos oportunos para unirse a la conversación sobre la diversidad

Las marcas que buscan los momentos más oportunos para comenzar a implementar los esfuerzos de DEI en su estrategia de marketing de influencers no deben buscar más allá de cualquier festividad que celebre la diversidad. Con muchas opciones para elegir durante todo el año, su marca nunca esperará demasiado para unirse a la conversación, pero también puede planificar en consecuencia. Si bien Nike es un conocido campeón de la diversidad durante todo el año, su capacidad innata para desarrollar campañas inclusivas oportunas ayudó a elevar la fortaleza de su marca.


Pensamientos finales

Junto con el mundo, el espacio de marketing de influencers está evolucionando rápidamente. Para crear campañas que resuenen con los consumidores, los especialistas en marketing de marca deben asegurarse de que la población en general se sienta incluida y representada. 

Hay una gran cantidad de recursos para ayudar a las marcas en sus iniciativas DEI. Las plataformas integrales de marketing de influencers pueden ayudar en el proceso de selección de creadores, el proceso creativo y el lanzamiento de la campaña de principio a fin.

Las personas influyentes, los conceptos y el contenido correctos contribuirán en gran medida al impacto y la recepción que finalmente recibirán sus campañas. Reunir un equipo de creativos diversos es un gran primer paso para lograr este objetivo.

La diversidad, la equidad y la inclusión están en nuestro ADN como empresa propiedad de minorías. Como parte de nuestro compromiso de transformar nuestros valores en un impacto en el mundo real, nuestra Influence Change Grant tiene como objetivo proporcionar un valor real a las pequeñas empresas propiedad de BIPOC a través del acceso gratuito a nuestra plataforma, consultoría y otros servicios. Para solicitar nuestra subvención y descargar otros recursos DEI de Captiv8, consulte nuestro sitio web. 

Biografía del autor 

SOBRE EL AUTOR

Andrés

Andrew es un especialista en marketing de contenido en Captiv8, la plataforma de marketing de influencers más grande del mundo donde las marcas pueden descubrir información práctica a través de la escucha social, planificar, administrar y ejecutar campañas a escala. Captiv8 es un socio acreditado de TikTok, Instagram, Twitter y Facebook, y ayuda a los especialistas en marketing a crear programas de influencers más inteligentes con una plataforma central y fácil de usar.

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